Les données statistiques utiles pour déterminer le tarif de vente

On voit parfois le prix de vente comme le fruit d’une vision de l’hôtelier plus que du marché. On parle à tort de juste prix ou de tarif correct par type d’établissement, basé sur les services offerts et sur les tarifs pratiqués par la concurrence.

Lorsque les réservations se font attendre

Lorsque les réservations ne rentrent pas, on rejette la faute sur la mauvaise qualité du service offert, sur la période de l’année, le moment historique, le gérant/directeur qui n’est pas « capable », les canaux de vente qui ne fonctionnent plus comme à une époque, la région et le département qui n’investissent pas pour la destination. Et chacun y va de la sienne.

Mais il est très rare que quelqu’un reconnaisse qu’il a appliqué un tarif erroné ou une mauvaise stratégie tarifaire.

Toutes ces raisons dont nous avons fait la liste ne sont pas fausses, mais elles n’ont qu’une incidence marginale sur les ventes. Évidemment, si tout allait bien se serait bien plus facile. Mais c’est comme si je racontais que j’ai raté un examen alors que je suis allé chez le coiffeur, j’ai rasé ma barbe, je suis arrivé en avance, j’ai acheté un beau costume, j’ai souri à l’examinateur ; et j’omets de dire le principal : j’ai peu et mal révisé.

Déterminer à quel tarif vendre le temps d’utilisation de nos chambres (c’est ce que fait un établissement hôtelier), requiert un peu d’attention et il faut partir des informations historiques dont nous disposons. Je voudrais éclaircir à ce point 2 objections qui sont soulevées. Si un établissement est nouveau et n’a pas d’historique il s’agit de supposer les prix de vente en se basant sur l’expérience, puis contrôler continuellement pour réajuster au fur et à mesure. Il n’y a pas d’autre façon ! L’autre objection concerne le fait que les données statistiques ne sont pas une vérité absolue et les choses peuvent changer d’une année à l’autre.

L’objectif est d’améliorer les résultats…

Certes, c’est un fait, mais votre objectif est d’améliorer les résultats obtenus l’année dernière, en tenant compte qu’il peut y avoir des variables rendant cet objectif plus ou moins facile. Prenons l’année 2017 : il y a des ponts et Pâques est arrivée mi-avril, une situation différente de celle de 2016 et qui ne se répétera pas non plus en 2018. Ce sont des informations que je dois prendre en compte quand je me fixe comme objectif une amélioration jour vs jour.

Qu’analysons-nous pour comprendre le tarif de vente?

Une fois ces considérations faites, voyons ce qu’il faut analyser pour comprendre le tarif de vente, pour chaque jour de l’année et non par période ou par saison.
Analysons comment nous avons réussi à vendre ces chambres et s’il y a une possibilité que la situation se répète l’année prochaine.

Prenons par exemple un jour de 2016, le mercredi 12 octobre, et réfléchissons à comment nous allons commencer à vendre le mercredi 11 octobre 2017 (car on doit confronter le jour de la semaine et non la date). Selon où se trouve votre hôtel nous aurons des situations totalement différentes, mais le raisonnement à tenir est très similaire.

Sur 70 chambres de l’hôtel, nous en avons vendu 50, donc avec 20 chambres vides.
Le premier objectif est de vendre plus de 50 chambres, et viser 70 chambres. Mais voyons comment pourrait se décomposer cette occupation de 50 chambres. Si par exemple nous avions 13 chambres pour des clients business, nous devons supposer que nous aurons l’année prochaine plus ou moins le même nombre de chambres.  Pour plus de sécurité nous devons contrôler les autres mercredis de cette période pour comprendre s’il s’agissait d’une situation occasionnelle ou d’un chiffre qui correspond à la réalité des chambres business vendues.

Dans ce cas, le prix sera le même, ou un tarif conventionné, ou un pourcentage de réduction sur le prix de vente et très probablement les réservations arriveront au dernier moment. C’est pour cette raison que nous devons les considérer comme vendues et les garder de côté pour eux.

Si en revanche nous parlons de clients loisir, donc 15 chambres de touristes, nous devons raisonner d’une manière différente : une fois établi qu’il s’agit d’un nombre normal de chambres vendues – dans la moyenne de cette période – nous devons réfléchir pour savoir s’il est possible d’en vendre un peu plus, car dans ce cas – à différence du business – le tarif doit être décidé dans l’optique de vendre plus, probablement plus bas par rapport au prix de départ de l’année précédente.

Afin d’obtenir ce résultat nous devons anticiper de plusieurs mois, si possible de 12 mois : au plus tôt on commence au plus il sera possible d’atteindre l’objectif. Il n’y a aucune raison d’attendre pour mettre les chambres en vente.

Et pour les groupes?

Imaginons que nous avons également dans l’hôtel ce mercredi un groupe de 25 chambres : il s’agit d’une variable qui a son importance car si c’est un groupe lié à une série on peut supposer que nous l’aurons également l’année prochaine et – probablement- sous peu, nous aurons le calendrier avec le programme. Nous devons tout faire pour que cela se concrétise. Par conséquent, s’il le faut nous devons répondre aux exigences du tour opérateur.

Mais supposons que la situation soit plus compliquée : il s’agit d’un groupe occasionnel et nous n’avons aucune certitude qu’il revienne l’année d’après. A ce point, nous avons 25 chambres en plus à vendre par rapport à l’an dernier et nous ne pouvons envisager que deux solutions : la première est de commencer à mettre tout de suite les chambres en ligne à un tarif beaucoup plus bas que le tarif avec lequel nous sommes partis l’année précédente, car il y a tant de chambres à vendre un jour où la demande est très faible et le seul levier dont nous disposons est le prix ; la deuxième option est de contacter tous les opérateurs possibles du secteur groupes, en proposant des tarifs très attractifs, mais en demandant une caution en garantie (l’avantage économique que nous proposons doit être important). Nous devons faire un raisonnement très similaire pour les éventuelles chambres vendues par l’intermédiaire des Tour-Opérateurs : s’ils en ont vendu tellement peu, il convient de penser à des tarifs plus attractifs.

Comme vous le constatez nous faisons des suppositions logiques mais il n’y a pas de certitude et il ne peut pas y en avoir. La seule certitude que nous avons est que si nous anticipons bien nous déclenchons un cercle vertueux qui nous apportera une plus grande visibilité on line (principalement sur les Otas), qui engendrera toujours plus de réservations, que ce soit par un intermédiaire ou – dans une moindre mesure – sans intermédiaires, augmentant le nombre de commentaires qui favoriseront les futures réservations.

Que se passe-t-il lorsque l’hôtel est complet?

Nous avons pris l’exemple d’une situation pour un hôtel qui avait un bon taux de remplissage, mais pas complet. Si sur 70 chambres nous avions tout vendu, nous ferions le même type de raisonnement, sauf qu’il faudrait envisager d’augmenter les prix.

En effet, avant de pouvoir commencer à augmenter les tarifs nous devons nous assurer d’avoir vendu toutes les chambres. Dans ce deuxième cas de figure, nous devons envisager d’optimiser les ventes et pour ce faire nous devons diminuer le nombre de chambres vendues à des tarifs plus bas, pour laisser la place à des chambres vendues à des tarifs plus élevés.

Cela vaut pour tous les segments de clientèle, individuels et groupes. La situation serait la suivante : il y aurait davantage de demandes de chambres disponibles, nous commencerions à vendre à un prix légèrement inférieur à la moyenne de l’an passé, en étant très attentifs car nous devrions ensuite augmenter progressivement les prix, dans la mesure du possible. En revanche, là où au contraire on ne peut pas les augmenter dans le temps, comme avec les Tour-opérateurs par exemple, il faudrait commencer à vendre tout de suite à des tarifs plus élevés.

Nous avons analysé la logique à suivre pour définir les tarifs de vente de départ, mais sans parler de chiffres car nous aurions besoin pour cela de données spécifiques. Toujours est-il que telle est la logique à suivre pour obtenir les meilleurs résultats possibles. L’essayer c’est l’adopter!