Parity Rate, ecco perché non conviene penalizzare le Ota

Sto da tempo cercando di far capire perché siamo d’accordo sulla parity rate fra booking engine del sito e portali internet.

Per prima cosa vorrei fugare tutti i dubbi di coloro che non sono nostri clienti dicendo che noi guadagniamo da entrambi i canali quindi noi non abbiamo nessun vantaggio a far lavorare di più le Ota rispetto al sito (chiaramente l’hotel dal sito non paga commissioni, ma questo è il motivo per il quale sto scrivendo questo articolo).

La differenza sostanziale fra Ota e Tour Operator

Questa antipatia per le Ota che chiedono commissioni esagerate è diffusa un po’ ovunque, mi sento dire che spesso le Ota sono come un socio al quale ci tocca pagare una quota, che ci porta via il nostro incasso, oppure che ci rubano i clienti, che ci impediscono di guadagnare, insomma a volte si arriva a paradossi assurdi.

La verità è che senza le Ota, nel mondo di oggi, non è possibile lavorare. Un hotel normale non potrà mai avere una visibilità tale da permettersi di lavorare senza le Ota. Probabilmente ci sono hotel che ci riescono, ma immagino che siano eccezioni particolari, hotel al di fuori del normale, oppure sono hotel normali, mi domando se sono hotel che ottimizzano il fatturato oppure si accontentano di quello che riescono a fare.

Gli intermediari fra hotel e cliente esistono da anni, prima si chiamavano Tour Operator, oggi Ota. La differenza più evidente è che i Tour Operator avevano contratti con gli hotel al netto della commissione e quindi quello che incassava l’hotel non doveva dividerlo con nessuno, oggi l’hotel incassa il lordo e poi deve pagare la fattura di commissione.

La convenienza delle Ota

Prima il costo non veniva percepito, oggi lo si vede e si quantifica, però i tour operator avevano commissioni del 25%, oggi le Ota sono per una buona parte, su % inferiori, quindi si paga meno di prima e si incassa subito, mentre con i TO, nella migliore delle ipotesi si incassava a 30/60 giorni e più.

Senza dimenticare che con le Ota siamo noi a gestire la nostra struttura e possiamo agire direttamente ed in tempo reale sulle tariffe. Con i TO si fanno contratti a tariffe fisse (normalmente si possono abbassare ma non alzare) e con tanto anticipo e sono loro a gestire il nostro fatturato.

Le Ota sono venditori che vengono pagati solo se vendono (e già questo mi sembra un aspetto positivo), niente costi fissi o simili, se non riescono a portare clienti, non guadagnano niente, però sono anche coloro che permettono al vostro hotel di essere visibile e prenotabile ovunque nel mondo.

I clienti possono prenotare sulle Ota nella loro lingua, hanno un intermediario che ha regole chiare, che li tutela in caso di problemi (sono d’accordo che a volte esagerano a tutelare), gli garantisce correttezza e sicurezza e ci possono parlare nella loro lingua se ne hanno bisogno.

L’hotel da solo non riuscirà mai a coprire tutti questi mercati e difficilmente riuscirà a dare quella certezza, semplicità e sicurezza nel prenotare che danno le Ota.

Non a caso, spessissimo abbiamo clienti che ritornano nello stesso hotel ed invece di prenotare direttamente si rivolgono alla loro Ota di riferimento, oppure che passano davanti alla struttura in auto, fanno la prenotazione sulle Ota e poi entrano in hotel, a volte prima che voi riusciate a ricevere la mail di prenotazione. Tutti questi sono comportamenti che vanno capiti se vogliamo ottimizzare le nostre vendite.

Non vorrei che a questo punto pensaste che non ci interessano le prenotazioni dirette, non è vero, è però vero che ogni azienda deve ottimizzare i propri costi ed i propri tempi di lavoro.

Le strategie dell’albergatore virtuoso

Secondo me se un hotel vuole lavorare in modo corretto dovrebbe fare una serie di passaggi per catturare il cliente e cioè, ad esempio, dopo aver ricevuto la prenotazione (da ota o diretta) scrivergli una mail, ringraziandolo e se possibile suggerendo qualcosa di particolare da fare durante i giorni in cui sarà da voi (quindi 1 prenotazione ricevuta, 1 mail inviata), c’è anche chi, a qualche giorno dall’arrivo, gli scrive proponendo un upselling.

Se sono rimaste camere di livello superiore da vendere, proporle con un piccolo supplemento, questo ha due vantaggi, aumentare l’incasso e diminuire la probabilità di cancellazione (anche qui significa, tutte le volte che è disponibile una camera superiore, in alta e bassa stagione, scrivere ai clienti in arrivo nei prossimi giorni e seguire questo scambio di mail fino all’eventuale finalizzazione), infine, dopo la partenza, ricontattarli per ringraziarli e chiedere di lasciare un commento.

Le scorciatoie “pericolose”

In realtà sono pochissime le strutture che si prendono la briga di fare quello che ho descritto o anche di più ed in alternativa preferiscono proporre uno sconto sul booking engine del proprio sito.

Non è la stessa cosa, proprio per niente. È una scorciatoia che fa aumentare il fatturato del booking engine a scapito di visibilità e future prenotazioni, è un danno certo sul lungo periodo.

Il sistema che vi ho illustrato ha come primo obiettivo limitare le cancellazioni, fidelizzando e tranquillizzando il cliente e come secondo obiettivo aumentare il fatturato (upselling), forse fare in modo che la prossima volta il cliente prenoti direttamente e aumentare il numero delle recensioni positive (che vi faranno vendere di più e meglio sia direttamente che con le Ota).

Il motivo per il quale vi diciamo di non fare sconti sul proprio sito internet è perché questo è dannoso per l’andamento del fatturato della struttura. State penalizzando nelle vendite il vostro miglior alleato, le Ota e state incassando meno di quello che potreste, non state investendo nella salute della vostra struttura ma state ottimizzando solo l’incasso di quest’anno a scapito del futuro, è un comportamento miope.

Qualunque albergatore attento conosce l’importanza della manutenzione della propria struttura e mantenere significa spendere soldi per la manutenzione preventiva di impianti di aria condizionata, riscaldamento, piscine, centri benessere, tutto fatto con la giusta ottica di prevenire situazioni di danni più gravi.

Spendono di più oggi per garantirsi un funzionamento corretto negli anni e quindi un fatturato che crescerà (l’hotel è più efficiente, l’arredamento è più moderno, i clienti hanno meno disservizi). Non fare manutenzione preventiva (e anche ordinaria) ad una struttura ricettiva significa imboccare una strada che prima o poi vi porterà a problemi e spese maggiori.

L’hotel avrebbe guadagnato di più se non avesse speso soldi in manutenzione, ma avrebbe innescato una serie di problemi che col tempo sarebbero andati a danneggiare il fatturato (camere inutilizzabili per mancanza di manutenzione, commenti negativi per disservizi avuti dai clienti)

Con le Ota si investe sul futuro

Se vi è chiaro questo concetto, vi è chiaro anche perché vi chiedo di investire sulle Ota, si tratta di garantirsi fatturati in crescita negli anni e maggiori guadagni.

Le Ota danno maggiore visibilità a chi vende di più (non è necessario alzare la % di commissione, è una soluzione drastica da fare in casi disperati) e per vendere bisogna avere una tariffa di mercato, dare sempre disponibilità (modulando la tariffa), evitando tariffe non rimborsabili o soggiorni minimi o altri paletti che limitano visibilità e vendite.

Soprattutto avere lo stesso prezzo che avete sul sito internet, insomma trattare le Ota da collaboratori che possono darvi tantissimo se li usate con i criteri giusti. Niente offerte, niente sconti, niente paletti, basta avere tariffe di mercato, costantemente aggiornate.

Le Ota sono lo strumento perfetto per vendere oggi, dovete capire come funzionano e sfruttarle al meglio, tenendo sempre gli occhi su cosa vuole e come cambia il mercato.

Alcuni si sentono ostaggi delle Ota e temono problemi se non fanno quello che gli viene detto, questo capita se non si ha chiaro come funziona un canale.

L’obiettivo di un intermediario, qualunque esso sia, è fare soldi e se voi fate quello che ritenete corretto e fate aumentare il loro fatturato (e quindi anche il vostro), sarebbe assurdo se vi penalizzassero.