Noi amiamo vendere a prezzi…alti!

Il Revenue Management del Franco Grasso Revenue Team è per sua intima natura, per DNA, in necessaria continua evoluzione.

Questo perché il mercato in cui operiamo è dinamico e sappiamo che uno dei segreti del successo è alimentare sempre – e continuamente –  la nostra fame di apprendimento sugli sviluppi del settore, su come interpretarne i cambiamenti, anticiparli e a volte influenzarli.

Noi del Team ci confrontiamo spesso su tutti i temi dentro e attorno a questa materia: dagli aspetti commerciali alle strategie tariffarie, dagli studi macroeconomici all’elaborazione degli indici, dall’analisi dei singoli casi all’applicazione del Revenue negli altri settori…e molto altro.

Ultimamente è stato oggetto di studio e rivisitazione il tema: vendere a prezzi (relativamente) bassi in bassa stagione (concetto mal digerito da diversi proprietari/direttori di hotel).

Apriamo una piccola parentesi: è probabilmente insito nell’essere umano (o almeno nel direttore/proprietario di hotel!) la propensione a concentrarsi oltre modo sugli aspetti apparentemente negativi o comunque con poco appeal e non apprezzare invece i miglioramenti (evidentemente non essendo cultori della materia non possono afferrare alcune dinamiche).

Noi amiamo vendere a prezzi alti – laddove naturalmente il mercato lo consente – e siamo arrivati a vendere in alcune occasioni a tariffe talmente alte che i direttori quasi provavano un senso di timore (misto naturalmente a soddisfazione, a vendite concluse).

Diciamo che prima e durante la media/alta stagione, quando il trend di mercato, il trend revenue, la visibilità del nostro hotel è buona e le altre variabili si combinano in maniera ottimale, nessuno è bravo come noi ad estrarre il massimo dal mercato dalla vendita del maggior numero delle camere tutti i giorni, realizzando un margine operativo su unità sempre più alto.

Una volta terminata “l’abbuffata” dell’alta stagione però, ritorna gradualmente e latente – e per fortuna solo per una piccola percentuale di nostri clienti – il leggero senso di malessere legato alla vendita delle camere a prezzi (a loro dire) “bassi”.

Questa sensazione paradossalmente viene percepita ancora maggiormente quando si è reduci da un’ottima alta stagione. Perché passare dal vendere una camera doppia standard da 149,00€ di media, a 59,00€ è un trauma – per chi non ha coscienza del revenue e quindi del mercato – difficile da superare.

La verità invece è esattamente il contrario, cioè che se abbiamo mantenuto buoni livelli di occupazione in bassa stagione e ottimi in alta, con forchetta tariffaria media molto ampia (semplificando il discorso e tralasciando molte altre variabili) vuol dire che abbiamo surfato il mercato nella maniera corretta e abbiamo ottenuto il massimo risultato possibile.

Il “leggero” malessere di cui sopra viene ulteriormente foraggiato a volte dai detrattori del Franco Grasso Revenue Team, cui spesso piace ripetere “è facile vendere a prezzi bassi” quando in realtà – se vedessero le tariffe medie a consuntivo della media e alta stagione degli hotel, o in corrispondenza di eventi o – comunque – in date in cui c’è pressione prenotativa (per qualsiasi motivo) – noterebbero che questa considerazione è priva di fondamento.

Concentriamoci allora sulla bassa stagione, dove la domanda e l’afflusso di clienti è minore e la tariffazione di partenza deve per forza di cose prevedere livelli più bassi.

La domanda è: da che livello tariffario partiamo?

Tralasciando moltissimi elementi come la particolarità di ciascun hotel, le sue potenzialità, le analisi di geomarketing e degli indici, l’albergatore deve avere ben chiaro che la visibilità con largo anticipo delle bottom rate – minimo livello della tariffazione di partenza per la bassa stagione – materializzerà vendite nel breve e, allo stesso tempo, porterà visibilità alle tariffe ben più importanti dell’alta occupazione permettendo 3 risultati:

• miglioramento del RevPar in bassa stagione con più camere vendute e maggiore forza commerciale grazie a maggiori presenze e miglioramento della Brand Reputation (BR)
• miglioramento del RevPar in alta stagione con camere vendute a prezzo ben più alto dello storico con consolidamento della BR
• visitatori esponenzialmente maggiori, ma qualitativamente migliori perchè misurano la scelta in base alla prima visualizzazione della struttura in tempi non sospetti con largo anticipo, che li porteranno a studiare soluzioni in base alle differenti propensioni alla spesa in alta. Questo si traduce in possibilità di prendere clienti sempre nuovi, con sempre più larghe propensioni alla spesa, con booking window più ampie e prospettive costanti di revenue.

La bottom, in conclusione, cambia in funzione delle opportunità differenti di vendita e dei tempi di anticipo con il quale la struttura si presenta sul mercato (lastminute escluso).

Dall’altra parte però, mettendoci nei panni di un direttore orientato al business, ai numeri, al margine operativo lordo (MOL) e alla organizzazione aziendale – credo che il suo interesse vada molto di più nella direzione della pura tariffa media di vendita, piuttosto che dell’occupazione perchè è lì che – in maniera superficiale e immediata – vede il MOL unitario e in qualche modo la gratificazione economica e professionale.

Quindi se da una parte c’è un puro ragionamento economico di numeri, di margine operativo, di aumento del RevPar, di propedeuticità per l’alta stagione, dall’altro c’è la resistenza dell’albergatore/direttore di turno che non vuole svendere (termine che in questo contesto è assolutamente inadatto) le sue camere.

Per rendere le nostre tariffazioni di partenza in bassa stagione più alte possibili – senza compromettere il risultato economico nel breve e nel lungo periodo – abbiamo istituito risorse ad hoc per approfondire ancora maggiormente, per i singoli casi, le seguenti leve:

• Quotazione gruppi
• Leva tariffaria
• Visibilità su più portali
• Studio delle tipologie che hanno più mercato e quindi linee tariffarie differenti
• Web revenue marketing
• Canali offline alternativi
• Pacchetti di vendita

Come sempre il nostro obiettivo sarà vendere – in bassa come in alta stagione– il maggior numero di camere alla tariffa più alta possibile.

Per le tariffazioni di partenza in bassa stagione quindi, troveremo come sempre l’equilibrio indirizzandoci logicamente sull’aumento dell’occupazione ma anche sulla tariffa media – e concetti relativi come visibilità, canali alternativi, pacchetti, linee tipologiche..Sarà fondamentale poi integrare la gestione con un controllo dei costi ad hoc e lavorare al meglio con le due leve prezzo-occupazione nella media-alta stagione, puntando in maggior misura sulla tariffa media di vendita.