Revenue Management: la terza economia

Il Revenue Management è una disciplina economica innovativa di devastante impatto, che risponde perfettamente alle esigenze di mercato dell’attuale momento storico ed economico.

Il Revenue Management rappresenta il presente (anche se è poco più di un bimbo in fasce) e, soprattutto, il futuro. Capirlo può essere vitale per molti imprenditori e soprattutto per coloro che ancora non lo sono ma si stanno preparando al “grande salto”.

Vorrei provare qui a chiarire il mio punto di vista riguardo l’importanza di questa nuova disciplina economica e, soprattutto, cercare di contestualizzarla al meglio.

Tre modi di fare Economia

Partiamo con lo specificare che ci sono 3 economie (intese come modi di fare economia) in atto e tutte a diversi stadi di maturità di sviluppo e di accettazione sociale.

E sono:

• Economia Tradizionale
• Economia Low Cost
• Eeconomia di Revenue Management

Economia tradizionale

L’economia tradizionale si è sviluppata nel corso degli ultimi decenni ed è ad uno stadio di maturità piuttosto avanzato. La caratteristicha di questa economia è il prodotto market oriented, a cui però non corrisponde un prezzo altrettanto orientato al mercato, poiché afflitto dai costi fissi e dai budget che si vorrebbero ottenere. Sia i costi fissi che i budget spesso condizionano il prezzo al di sopra o al di sotto del livello ottimale di mercato.

Inoltre, i prezzi tendono ad essere statici e “mossi” solo da scontistiche che devono essere sempre giustificate in qualche modo. In questa economia  – che poi è quella che ci circonda – l’imprenditore più che gestire le variazioni di domanda, le subisce ed è troppo spesso in balìa dei flussi di domanda dipendenti da stagionalità o situazioni contingenti non prevedibili e/o controllabili.

Economia low cost

L’economia low cost invece si è cominciata a diffondere e affermare negli anni ’90 e dopo un periodo di grande splendore direi che ora sembra segnare un po’ il passo.

Le caratteristiche di questa economia sono rappresentate da un prodotto che può sia seguire le indicazioni di mercato (market oriented) sia che possa essere in qualche modo imposto sul mercato a causa di prezzi di penetrazione (product oriented). Nell’economia low cost i prodotti sono “no frills” – senza fronzoli – e si basano sulla essenzialità, a scapito, a volte (anzi abbastanza spesso), della qualità. Nell’economia low cost i volumi rappresentano un elemento di grande importanza economica. Spesso, a prezzi di penetrazione del prodotto madre (per esempio un biglietto aereo), si accompagno a prezzi troppo alti in cross-selling e up-selling (un panino o piuttosto dei posti particolari) su prodotti accessori.

I prezzi nel low cost tendono ad essere abbastanza dinamici, senza però mai superare certi parametri predefiniti, poiché appena i prezzi raggiungono i livelli dei prodotti analoghi gestiti dall’economia tradizionale, la differenza di qualità porta ad un inevitabile rallentamento delle vendite.

Economia di Revenue Management

L’economia di Revenue Management rappresenta la naturale evoluzione delle prime due, cercando di prendere il positivo delle due economie che l’hanno preceduta e creando una economia più corretta e performante oltre che più adeguata al momento storico.

In questa economia il prezzo è altamente dinamico (molto di più che nel low cost) e i prodotti devono essere venduti nella totale consapevolezza che la qualità è importantissima, sia quando il prezzo è molto basso sia quando è molto alto e, quindi, non può essere modificata in funzione del prezzo.

Altra unicità del Revenue Management  – rispetto alle economie precedenti – è il togliere limiti alla forchetta tariffaria di vendita che può scendere a livelli anche più bassi di quelli immaginati dalla economia low cost e arrivare a livelli altissimi di prezzo, inimmaginabili per l’economia di tipo tradizionale.

Altra caratteristica che contraddistingue l’economia di Revenue Management è che il prezzo non ha bisogno di giustificazioni: la tariffa è dinamica perché il mercato è dinamico e quindi la giustificazione della variazione del prezzo è dettata dal momento dell’acquisto più che dal prodotto. Come nell’economia low cost, anche qui le azioni di vendita sui prodotti accessori acquistano una notevole importanza, ma rispetto al low cost qui i prezzi dei servizi accessori hanno andamenti analoghi a quelli di vendita del prodotto madre (quindi fluttuanti), mentre nel low cost tendono ad essere rigidamente alti.

Nel Revenue Management l’azione commerciale del passaparola acquista un rilievo fondamentale: essendo – infatti – la qualità sempre alta, questo passaparola rappresenta un volano virtuoso, cosa che succede meno nel low cost poiché la qualità del prodotto è spesso troppo essenziale e scarna. Il Revenue Management inoltre, quando si scontra con i prodotti venduti dall’economia di tipo tradizionale, ha sempre la meglio poiché in certi momenti può effettuare prezzi di maggior penetrazione e in altri – quando la domanda è alta – riesce sapientemente a far salire i prezzi ben oltre l’immaginario dell’economia tradizionale, poiché quest’ultima tenderà a fermarsi davanti ad un prezzo ritenuto erroneamente congruo.

Buona proseguimento d’estate a tutti

Franco Grasso