Analisi dei canali di vendita in hotel

Il vantaggio dei gestionali di oggi, ovvero i PMS (Property Management System) è che riescono a dare una quantità enorme di dati e informazioni molto importanti.

L’aspetto negativo è che ne danno talmente tanti che diventa difficile scegliere quelli più utili, con il rischio – a volte – di prenderne a riferimento qualcuno che può portarti a prendere decisioni sbagliate, più dettate dalla propria convinzione che dalla oggettiva analisi dei numeri.

Ma a cosa dobbiamo fare attenzione quando analizziamo i dati di un PMS? La cosa più importante è chiarirsi bene su cosa vogliamo capire, perché tutti i dati sono utili e danno informazioni, ma non necessariamente tutti sono utili per rispondere alla domanda che ci siamo fatti o, per lo meno, hanno importanze diverse.

Principalmente noi dobbiamo raccogliere dati per capire a che tariffe vendere e quali sono i canali più redditizi. Informazioni come target, nazionalità e finestra di prenotazione sono dati interessanti ma secondari rispetto ai primi due.

Partiamo dal capire quali sono i canali più redditizi

Iniziamo da un’analisi per mese, dove è importante vedere quante camere (si parla di camere e non presenze) sono state vendute da ogni canale, a che prezzo medio di vendita (l’ideale è iva inclusa e comprensivo di colazione) e la produzione camere del mese (ci interessa solo la camera).

Ci interessa il numero di camere vendute e non le presenze perché oggi tramite internet, la vendita avviene a camera, e al pubblico dobbiamo proporre questo tipo di prezzo. I numeri che ci interessano sono comprensivi di iva e colazione sempre per lo stesso motivo e cioè perché questo è quello che il cliente cerca maggiormente. Infine, ci interessano i dati delle sole camere perché gli incassi di ristorante e centro benessere – o simili – sono da imputare a reparti diversi e non devono condizionare il prezzo di vendita delle camere.

Come strutture ricettive, il prezzo di riferimento deve essere la camera, tutti gli altri servizi sono valori che si sommano al prezzo di vendita della camera come accessori o supplementi.

Una volta che abbiamo fatto il nostro schema mensile, che per ogni mese prevede – suddiviso per i canali principali – camere vendute, prezzo medio di vendita e produzione BB, dobbiamo andare ad analizzare i mesi nei quali eravamo completi (quasi). Questo è l’aspetto più importante per capire se abbiamo massimizzato il nostro fatturato o se c’è qualcosa che ci ha fatto incassare meno del dovuto. Partiamo quindi ad analizzare ogni singolo giorno dei mesi di alta stagione e poi faremo la stessa cosa con i mesi di bassa occupazione dove, probabilmente, avremo avuto qualche week end, ponte o evento nei quali eravamo completi.

Rifiuti per occupazione: cosa ci dicono in realtà?

Introduciamo a questo punto un dato in più, i rifiuti per occupazione. Se oltre ai dati che abbiamo già, avete anche tenuto traccia dei rifiuti per occupazione (cioè tutte quelle volte che avete detto ad un cliente al telefono o per e-mail che eravate completi), avrete un’idea di quali sono le teoriche possibilità di vendita in più rispetto a quello che avete fatto.

Altro dato interessante è con quanto anticipo avete chiuso le vendite on line o avete messo una tariffa talmente alta da inibire le prenotazioni. Immaginate di incrociare i dati di quando avete chiuso i portali per una certa data e quanti rifiuti per occupazione avete ricevuto per quella stessa data. Significa che nonostante la vostra struttura non fosse più visibile on line (o lo fosse a tariffe altissime), avete comunque ricevuto richieste di prenotazioni.

Questo significa che se per quella data aveste avuto ancora camere da vendere, avreste avuto sicuramente la possibilità di venderle a tariffe più alte di quelle alle quali avete venduto e che il numero dei rifiuti per occupazione è più basso delle richieste che avreste potuto ricevere se aveste avuto camere da vendere.

Questa consapevolezza deve farvi leggere i numeri con un occhio diverso e non più quanto mi ha portato ogni singolo canale: piuttosto quali sono i canali che mi hanno impedito di vendere meglio.

Ecco le riflessioni da fare:

• mi sono riempito con troppo anticipo e mi sono assicurato occupazione, ma a scapito di un fatturato che poteva essere più alto?
• ho preferito la certezza di clienti che pagassero un po’ meno, ma che mi dessero la sicurezza della vendita?

Quindi… ho fatto sconti per l’alta stagione!

Esiste una paura molto diffusa in tutti gli albergatori che è quella di non riuscire a vendere bene l’alta stagione. Hanno paura di cambiare strategia perché questa potrebbe non portargli il fatturato che hanno sempre avuto e sul quale contano per far quadrare il bilancio.

La vendita in alta stagione

La vendita in alta stagione, oggi, non può essere un problema. Ho la sensazione che sia il retaggio di un modo di lavorare nato in epoca pre-internet, dove trovare i clienti era più complicato e per far funzionare l’alta stagione dovevo assicurarmi una buona occupazione prima possibile, perché le prenotazioni sotto data erano l’eccezione.

Torniamo alle nostre statistiche di alta stagione. Se ho suddiviso i canali in modo logico e comodo, potrò subito notare quale è la categoria che ha avuto un prezzo medio di vendita più basso degli altri (parlo di prezzo medio perché considero che stiamo parlando di un periodo con il 100% di occupazione o molto vicino a questa percentuale).

Suddividiamo l’analisi delle vendite per macro canali

La suddivisione in categorie di cui parlo prende in considerazione questi macro gruppi:

• Tour Operator (perché hanno tariffe definite contrattualmente e non posso modificarle se non con sconti)
• Internet (dove potrei differenziare le Ota dal mio sito
• Diretti (considerando mail e telefono)
• Gruppi
• Abituali

Ovviamente ogni Destinazione ha caratteristiche proprie e quindi l’elenco che vi ho fatto non è esaustivo. Invito tutti però a non esagerare con la suddivisione, altrimenti dopo avrete numeri troppo sparpagliati che non vi aiuteranno a capire. Quando arrivate a 5/6 tipologie di macro canali diversi, avete già raggiunto un buon numero.

Parlo di macro canali perché, volendo, ogni singolo canale può avere al suo interno ulteriori suddivisioni come, ad esempio, il macro canale Ota può avere il dettaglio dei singoli canali internet, oppure i TO si possono suddividere per nome o se si parla di Gruppi potrebbero essere di serie o occasionali, se si parla – invece – di abituali potrebbero essere leisure o business…Insomma, se vogliamo dettagliare ci possono essere miliardi di sfaccettature ma attenzione a cadere nel tranello di esagerare, dopo vi ritroverete con dati di difficile lettura e comprensione.

Torniamo all’analisi dei macro canali per vedere quali sono quelli che hanno contribuito con prezzi medi più bassi degli altri. Normalmente questi sono i clienti abituali e i Tour Operator.

I clienti abituali sono coloro che vengono da tanti anni e si sentono come a casa loro. Aumentargli il prezzo è davvero difficile e ci sentiamo in dovere di mantenerli mentre i TO hanno un prezzo medio più basso degli altri per due motivi: primo perché sono tariffe nette all’hotel  – quindi sono inferiori a quello che il cliente ha realmente pagato – e poi perché normalmente ci sono una serie di offerte legate a soggiorni di più di 3, 4 o 5 notti che hanno un % di sconto, o i bambini che pagano meno, o perché hanno prenotato con tanto anticipo o – ancora – perché hanno prenotato in un certo periodo particolare dove venivano fatte offerte particolari.

Spesso, se confrontiamo il prezzo medio che risulta dal PMS con i contratti che abbiamo firmato, vediamo che sono più bassi proprio per tutte queste offerte fatte.

Quello che vi dico è quello che normalmente accade, ma può darsi che nella vostra struttura i canali con prezzi medi più bassi siano altri, poco importa, il ragionamento vale ugualmente.

Le categorie che pagano meno

La domanda che trovo logico pormi è: ma ho davvero bisogno delle categorie che pagano meno?

I periodi di alta stagione sono quelli dove si può (e si deve) massimizzare il fatturato (e quindi i guadagni) e per farlo è necessario ragionare in modo più razionale, lasciando da parte preconcetti e paure irrazionali. Vendere l’alta stagione è facile: allora perché ci sono hotel che accordano ancora offerte per chi vuole venire in questi periodi? Al cliente che non vuole pagare la cifra che voi gli proponete, deve per forza fargli lo sconto? E perché? E se gli dicessi che lo sconto non lo posso fare, cosa succederebbe?

Per tranquillizzare le paure di tanti è indispensabile raccogliere dati che diano informazioni utili e questi sono i rifiuti per occupazione, la data di chiusura delle vendite on line e – sarebbe molto utile – anche i rifiuti per tariffa, altro dato che vi consentirebbe di capire quanti sono i clienti che vi hanno contattato direttamente e che non hanno accettato il prezzo da voi proposto (questo ultimo dato è importante ma più complicato da raccogliere perché deve tenere traccia di ogni singola richiesta ricevuta e non materializzata e si parla di telefono o mail. Si può fare ma organizzandosi e formando tutto il personale).

Pronti per osare tariffe alte

Una volta raccolti questi dati, potete cominciare a osare tariffe più alte, meno sconti e rifiutare prenotazioni che non ritenete convenienti (anche se la richiesta arriva con tanto anticipo e quando l’hotel è ancora quasi vuoto).

Perché dovreste avere paura di non vendere se per lo stesso periodo dello scorso anno avete rifiutato 5 o 10 richieste e magari avete chiuso le vendite on line con 2 o 3 settimane di anticipo? Dovete cominciare a farvi guidare dalla logica e non dalla paura. Non dovete fare cose azzardate, ragionateci sopra ma poi dovete agire con convinzione.