Revenue Alberghiero e Leva Operativa

Come è noto il Revenue Management è l’insieme degli studi e delle tecniche, commerciali e tariffarie, finalizzato alla massimizzazione e all’ottimizzazione del volume di affari di un’attività economica.

Questa definizione accademica non rende però giustizia a quello che è per noi il Revenue Management: perchè per noi è qualcosa di più.
È una filosofia concreta di vita, modo di essere e di vivere, applicabile anche alle varie e diverse situazioni quotidiane.

Senza aprire parentesi sulle potenziali applicazioni revenue (sebbene l’argomento possa essere molto interessante), torniamo a sviluppare il nostro tracciato partendo dalla definizione di Attività Economica. Essa consiste, in modo classico, nella produzione di beni o servizi, loro scambio e consumo, al fine di conseguire un Utile.

Va da sé, pertanto, che il Revenue Management è fondamentale in qualsiasi attività economica, in quanto, con mano invisibile e sapiente, tocca le corde che direttamente generano e materializzano in ultima istanza l’utile, tra cui – tra i principali – il prezzo e i canali distributivi.

Utile ed opportuno, per questo breve approfondimento, è prendere in considerazione il modello delle 4 P di Porter – Il Marketing mix – inserendolo nel contesto turistico/alberghiero.

Come è noto il modello delle 4 P è un insieme di azioni coordinate e coerenti atte a costruire la strategia di marketing ottimale per un prodotto o un servizio. Marketing non inteso come promozione/pubblicità (o almeno non solo), ma in generale come “to market”= piazzare sul mercato=vendere al meglio=ottimizzare i guadagni.

Le 4P sono:
• Product (prodotto)
• Place (distribuzione)
• Price (prezzo)
• Promotion (promozione o meglio comunicazione)

Il prezzo e la distribuzione sono il cuore del nostro Revenue Management; la comunicazione è legata indissolubilmente ai primi due, perché – passando dalla percezione del cliente, dal rapporto qualità prezzo e dalla brand reputation – trova la sua vetrina sulle OTA e sui siti di recensioni online, nei quali descrive in maniera più veritiera possibile agli occhi dei potenziali clienti il prodotto.

L’aspetto che a noi piace del nostro lavoro è la conoscenza delle tecniche commerciali, lo studio delle variabili e la capacità di surfare il mercato al meglio e ottenere risultati straordinari.

In questo senso mi riferisco a incrementi di fatturato mensili (e riduzione dei costi grazie al Revenue Controlling) che possono arrivare anche al 40/60/100%…

Sono numeri impressionanti a cui è molto facile abituarsi, soprattutto sono la prova inconfutabile della efficacia delle nostre tecniche di Revenue Management.

Nelle ultime Case Histories che abbiamo portato ad esempio durante il  ReWork, 5 hotel (di differente tipologia/numero di camere) hanno realizzato incrementi di fatturato camere durante 9 mesi di consulenza per un totale di più di 1.150.000 €.

Per rendere meglio e più concreto quanto innanzi detto, mi sembra opportuno ricordare un episodio capitatomi circa un mese fa, quando a Valencia stavo per iniziare un incontro con il proprietario/direttore di un grosso apartahotel di 4 stelle in centro interessato al revenue.

Dopo le presentazioni e i dovuti convenevoli, ci siamo accomodati nel suo ufficio (con vetrate a muro che davano sulla splendida Plaza dell’Ayuntamiento) e mi ha rivolto questa domanda a bruciapelo:
“ Bien Marco, que haceis?” (Bene Marco, di cosa vi occupate?)
Così, pensando in un altro idioma, per un momento ho pensato di iniziare a parlare dell’evoluzione del mondo turistico in generale, o della definizione del prezzo, o della distanza attiva dalla data, della figura del “viaggista” (viaggiatore/turista), e di molte altre cose.

Poi però, mentre accendevo e sistemavo il pc sul tavolo (cercando l’incipit “giusto”), ho pensato che una domanda del genere meritava la risposta più semplice, diretta e vera possibile, senza fronzoli. Ed ho risposto:
“Bueno, Sr. XXXX , lo que hacemos es asegurarnos de que nuestros hoteles ganan un montón de dinero”
“Bene, Sig.XXXX, facciamo in modo che i nostri hotel guadagnino tanti soldi”.

Questa frase è stata l’essenza dell’incontro ed è stata vissuta e percepita da entrambi come vera; ed è, infatti, il nostro impegno, il nostro lavoro e ciò che noi siamo.

Appurato che il Revenue Management è il Top Player di ogni attività economica al mondo, c’è però qualcos’altro che rende l’applicazione delle nostre tecniche di straordinaria efficacia nel mondo alberghiero (e non solo).

Questo qualcos’altro è una caratteristica comune a tutte le attività che per loro struttura hanno alti costi fissi e bassi costi variabili (settore alberghiero, trasporti, noleggio mezzi, cinema, biglietteria stadi, eventi).

Bene, tutte queste attività sono caratterizzate dal fatto di avere un alto grado di Leva Operativa.

La Leva Operativa

Cos’è esattamente la Leva Operativa? La Leva Operativa è un indicatore sulla gestione operativa di un’impresa, dato dal rapporto fra il reddito e il valore della produzione, ed indica la sensibilità del reddito alla variazione dei ricavi (e della produzione), soprattutto per attività con altissimi costi fissi e bassi costi variabili.

La formula è Leva Operativa = Variazione Reddito Operativo / Variazione Vendite (inteso come quantità).

Tanto maggiore è l’incidenza dei CF sui costi totali (rigidità della struttura di costo) tanto maggiore è il grado di leva operativa. Ciò vuol dire che per le attività così strutturate, conviene in teoria aumentare sempre la produzione perchè i costi totali medi incideranno in percentuale sempre di meno sul totale della produzione (fino naturalmente a un punto di saturazione individuato dal n. di camere dell’hotel o dal n. dei posti disponibili in aereo, tanto per fare un esempio).

Così, aumentando la produzione del 10%, il reddito della nostra attività aumenta più che proporzionalmente. In questo caso più del 10% perché la leva operativa è appunto maggiore di 1.

Un aumento dei volumi quindi produce un aumento dei margini lordi di contribuzione, cui corrispondono aumenti più che proporzionali dei risultati operativi.

Quindi possiamo immaginare la leva operativa appunto come un elastico, un impulso che innalza con effetto moltiplicatore il reddito.

Il Revenue Management e il Revenue Controlling sono a tutti gli effetti alleati e componenti della Leva Operativa: il Revenue Management contribuisce ad aumentare il volume delle vendite ed il reddito operativo (inteso come Fatturato camere). Il Revenue Controlling diminuisce l’incidenza dei costi a livello percentuale ed assoluto e quindi aumenta – di maniera opposta – il reddito operativo.
Come si evince dallo schema l’azione combinata del Revenue Management e del Revenue Controlling agisce su tutti i componenti del moltiplicatore di reddito per le attività con alto grado di leva operativa.