Edizione straordinaria: celebrati i funerali dello sconto

Dove eravamo rimasti? Ah ecco! Stiamo cominciando ad affrontare di petto quello scetticismo che frena lo sviluppo del Revenue management. In precedenza ci siamo posti tre quesiti. Cominciamo ad analizzare il primo: il prezzo condiziona la domanda? La risposta è lapalissiana: sì.

È una delle leggi basilari dell’economia e riguarda ogni settore, compreso quello alberghiero: se si diminuisce il prezzo di un bene o di un servizio, la domanda aumenta. Il mercato, cioè, va esattamente nella direzione opposta rispetto a quella immaginata da coloro che vedono nel RM, ossia nell’applicazione di tariffe più basse, solo un modo per far affondare la propria azienda o, nella migliore delle ipotesi, ridurre i margini di guadagno.

In realtà è dimostrato che con una politica di prezzi contenuti (meglio dire: giusti) si può aprire un orizzonte finora sconosciuto. Se ad esempio tutti gli albergatori di una determinata zona applicassero correttamente il RM, scoprirebbero che molta gente che prima ignorava quella stessa zona, ora è interessata a venire, anche fuori stagione, proprio perché i prezzi sono abbordabili. Al tempo stesso qualcuno potrebbe anche tornare, proprio perché attratto dai bassi costi.

Del resto basta osservare la realtà – in particolar modo in questo periodo di crisi – per capire l’orientamento della gente: appena partono i saldi, si formano file più o meno lunghe davanti ai negozi. Non appena c’è l’offerta, scatta la corsa al supermercato per accaparrarsi più beni possibili. O, ancora, ci si reca in massa nei mercatini con la consapevolezza che oltre a qualcosa di originale si troveranno prezzi bassi.

Certo, nell’ambito “business” il discorso è un po’ diverso, poiché si parla di una fetta di clientela limitata: ma anche in questo caso per essere concorrenziali è necessario applicare le migliori tariffe, mettendo come valore aggiunto la qualità dei servizi e della struttura.

Nel mercato “leisure” (tempo libero), invece, si va ben oltre: se tutti gli hotel di un determinato distretto turistico decidessero di diminuire le tariffe o, meglio, di applicare il RM, si creerebbe automaticamente interesse per quella zona. Con questo risultato: si venderebbero molte più stanze in bassa stagione, mentre nell’alta stagione aumenterebbero i ricavi medi.

In ogni caso un concetto da rimuovere è quello dello sconto e sostituirlo con quello di “tariffa dinamica della camera”. Dovrà cioè muoversi in sintonia con il flusso della domanda, bisognerà proporre il prezzo giusto al momento giusto.

In effetti il discorso dello sconto è limitativo e in un certo senso antiquato; spesso, infatti, dà l’idea di un “bluff” o, peggio, del raggiro: se un determinato prezzo può essere abbassato, significa che poteva essere già basso in partenza, è il ragionamento che fa normalmente la massaia. In tale senso, dunque, lo sconto sa quasi di presa in giro.

Il problema non si pone, invece, se ci si aggancia alla legge della domanda e dell’offerta, ossia partendo subito con una tariffa corretta, la migliore possibile.

Il risultato è per certi versi sorprendente: potrebbe infatti capitare, in alta stagione, di vendere a prezzi più alti rispetto a quelli praticati in precedenza. Tutti coloro che hanno applicato una politica di condizionamento della domanda “leisure” hanno ottenuto benefici: nei periodi “morti” la clientela è aumentata, in alta stagione hanno potuto applicare tariffe al rialzo.

In effetti con una buona comunicazione in rete e con il giusto bilanciamento tra qualità e prezzo si ottengono risultati insperati. Alla faccia degli scettici.