¿Por qué mirar a la competencia?

Live from Revenue Team: nuestra nueva rúbrica en la que contaremos recuerdos de nuestra vida profesional a través de e-mail o de charlas con nuestros clientes.

Por que las dudas y las reservas de los hoteleros son siempre las mismas y cada respuesta que damos puede ser útil (a todos los que nos siguen) para entender como moverse desde un punto de vista estratégico.

Un receptionista presa del pánico comitió el error más grave: mirar a la competencia; cuando el único con quién tiene que competir es consigo mismo.

A continuación les proponemos un ejemplo de hace unas semanas: así contestó nuestro colaborador  Ennio Peronti.

“Querido receptionista …
el mismo hecho de mirar la competencia es un error por dos razones: primero porque no sabes que ocupación tiene y por lo tanto el motivo por el que tiene esa tarifa … Simplemente puede que el hotel esté vacío, pero tu competencia cree que una habitación vacía es una falta de ganancia en lugar de una pérdida segura de dinero, de modo que prefiere no vender en lugar de vender por 50€.

Desde mi punto de vista, malvender unas habitaciones significa llenar el hotel hoy (3 de Diciembre) para el día 5 de Mayo (una fecha aleatoria pero distante seis meses). Esto significa que hubo un error de evaluación, ya que no se ha subido el precio a tiempo y las habitaciones han podido ser reservadas hasta agotar la disponibilidad. Si, hemos llenado el hotel, pero se podría haber vendido a un precio más alto.

Por ejemplo: a lo mejor cada habitación fue vendida por 200€;  pero, si 6 meses antes de la fecha hay  tal demanda que se consigue vender todo por 200€, probablemente las habitaciones han sido malvendidas, ya que se podría haber llegado a 1000€ bajo fecha, considerando la distancia en el tiempo y la gran demanda.

Ayer hablabamos del 5 y del 6 de Diciembre, dentro de 3 o 4 días, y había todavía 30 habitaciones disponibles. En este caso no hablamos de malvender sino de vender… si para ti vender a 50€ en Diciembre en tu ciudad es malvender, lo siento pero tienes una idea equivocada de las ventas.

Porque el juicio definitivo no lo damos nosotros, sino solo y exclusivamente el mercado mismo.

Por eso, si tengo que comparar los dos casos, el primero donde se vendieron todas las habitaciones por 200€ con 6 meses de adelanto y el segundo donde se llegó agotar las habitacione a 50€ hasta el último día, elijo el segundo caso porque es la sintesis perfecta del Revenue. He vendido todas las habitaciones a la tarifa más alta posible (50€) según la epoca del año y la temporada. En el primero caso, en cambio, he malvendido todas las habitaciones por 200€  6 meses antes, cuando probablemente podría haberlas vendido por 1000€.

Si se sigue el mercado, la empresa se mantiene a flote (se llena el hotel a 50€ cuando el mercado esta dispuesto a pagar 50€ y a 1000€ cuando el mercado esta dispuesto a pagar 1000€).

Al revés, si se buscan otras soluciones sin tener en cuenta el mercado, el riesgo es hundirse (se quedan 30 habitaciones vacías cuando el mercado está dispuesto a pagar 30€ y nuestro precio es de 60€ o llegamos a agotar totalmente las habitaciones vendiendo por 200€ cuando el mercado está dispuesto a pagar 1000€).

Mi respuesta a la afirmación de muchos hoteleros de que  no les apetece poner tarifas mucho más bajas que el resto, ya que su posición es mejor y su estructura es mejor que las otras, a excepción de ese nuevisimo hotel… sería:

El “más guay” no es el que tiene la tarifa más alta sino el que más vende. Si no fuera así pondriamos la tarifa a 1.000.000€ y seriamos ¡super guay!

Tu competencia no vende a esas tarifas, sino que está a la venta a esas tarifas, que es diferente, porque si tu hotel es centrico y te quedan 30 habitaciones por vender, ellos no pueden estar llenos. Mejor dicho: han vendido por 30/40€ (vendiendo bien) en los meses anteriores y hoy quedan solo pocas habitaciones por vender, asi que pueden intentar vender al un precio más alto; en el peor de los casos no venden y les quedan 2 o 4 o 5 habitaciones sin vender. Nosotros, en cambio, tenemos muchas habitaciones por vender y no podemos permitirnos subir los precios arriesgandonos a detener o ralentizar las ventas, y ese riesgo es muy alto, créeme. Tuvímos la prueba de eso en Noviembre: bajando las tarifas conseguimos limitar los daños.

Esta es mi manera de entender los conceptos de “vender” y “malvender”. No tengo en absoluto la presunción de decir que sea la correcta porque, como dije ya antes, podemos decir lo que queramos pero a final el “Dios” de las ventas es el mercado mismo.

Ennio Peronti