El viajista #1: La Booking Window

Las razones por las que una venta se materializa pueden y tienen que ser múltiples, pero nada es más importante que el contexto y que los momentos en los que se realiza.

En el Revenue Management, el método experimentado y desarrollado por el Franco Grasso Revenue Team, es cada vez más importante la velocidad con la que entran las reservas en una fecha única.

No hay nada más fácil, en la teoría.

Pero es increiblemente complicado interpretar el mensaje de un flujo de reservas en entrada que, con suficiente – o menos – velocidad, se concretiza en aquel ansiado momento en el que la demanda y la oferta se encuentran.

Por eso monitorizar la ventana de reserva, llamada en jerga booking window, se vuelve un instrumento fundamental para profundizar en una faceta considerablemente importante del comportamiento de compra de nuestro viajista: el anticipo con el que tendencialmente reserva su habitación para determinados eventos, épocas, meses,días o incluso horas del mismo día.

Hasta hace poco, el hotelero ajustaba la cuenta atrás en función de su memoria histórica, del monedero de sus clientes habituales, de las previsiones metereológicas o de las temperaturas.

Con el tiempo se han empezado a contar los días de anticipo con los que se cerraban las ventas en temporada alta.

Los más atentos y meticulosos han empezado también a contar los famosos rechazos por ocupación, para tener una visión de las ocasiones perdidas de vender a una tarifa superior y tener conciencia de poderse atrever el año siguiente – en condiciones similares – no dejándose guiar por el clásico “miedo a no vender”.

Esto también es REVENUE.

Hoy en día estamos en una época en la que todo tipo de información es de fácil acceso y, gracias a las tecnologías de las OTAs y de los Channel Manager, podemos secundar sin problemas los tiempos y los comportamientos de compra del mercado.

Hoy hace falta solamente abrir diariamente el extranet de tu OTA para entender cual es el més con mayor reacción a las tarifas que has colgado. Además con los Channel Manager (y con otro instrumento, el CRM – del Inglés Customer Relationship Managment o Gestión de la Relación con los Clientes – del que hablaremos más adelante en otro artículo) se pueden incluso rastrear las reservas hasta el device (dispositivo) del que proceden. Este dispositivo representa el ecosistema en el que el viajista ha estudiado, seleccionado, elegido y reservado sus vacaciones. En este sentido, hay que tener en cuenta el reciente predominio de las reservas procedentes de dispositivos móviles sobre las procedentes de dispositivos fijos.

Hoy en día, reservar un habitación a través de la App de un hotel o de una OTA, se ha vuelto tan fácil que puede llegar a producir un choque de operaciones contemporaneas realizadas en días clave.

Algunas App de OTAs tienen que ser necesariamente actualizadas porque ya no soportan la velocidad operativa solicitada.

Ya no se necesitan 4 o 5 clicks para reservar … ¡hoy 3 ya son demasiados!

Esto abre muchas discusiones sobre la calidad actual de las opciones de venta de muchas estructuras hoteleras (como: exceso de tipologías de habitaciones, condiciones restrictivas de venta, promociones y ofertas que crean dudas, etc.), que hoy inesplicablemente se ven obligadas a meter parches sobre sus pérdidas de ingresos, sin entender que las palabras clave seguirán siendo siempre dos: claridad y simplicidad.

Para explicar con un ejemplo este tecnicismo, hay que estudiar la incidencia de las reservas a través de dispositivos móviles con respecto a las de dispositivos fijos:

Si las primeras prevalecen sobre las segundas, tu contexto geográfico y tu posicionamiento online te permiten trabajar con ventanas de reservas (booking windows) muy pequeñas (de 0 a 15 días de antelación). Esto significa que puedes arriesgar más con las tarifas de los últimos días, cuando la demanda y la oferta se encuentran y hay una mayor tendencia al gasto.

Al revés, si los dispositivos fijos prevalecen sobre los moviles significa que hay que trabajar con mucho adelanto y muy bien, y por eso será muy importante trabajar con ventanas de reserva muy amplias (de 20 días o más) para que demanda y oferta se encuentren y haya una mayor tendencia al gasto también en “épocas inesperadas”.

También es importante hacer que la convivencia entre el turismo off-line (operadores turísticos y agencias de viaje) y el turismo on-line (webs y OTAs) sea productiva.

Habitualmente los Allotments de las grandes “stakeholder” (sociedades participativas) que trabajan con tarifas fijas (FIT) se concretizan con 60/90 días de antelación en el 75% de la venta total; esto significa que, si mi cliente es un comprador on-line y se mueve estadisticamente con un adelanto de entre 30 y 0 días, puedo incluso hacer que coincidan las dos estrategias tarifarias, no obstante sean de tipologías diferentes (tarifa estática y tarifa dinámica).

Por lo tanto la moraleja es: sigue los tiempos de reserva que te sugiere el mercado y tu Revenue se desarrollará con equilibrio y regularidad durante muchos, muchos, muchos años … por lo menos hasta que sea posible reservar a través del pensamiento.

Emiliano Viola