La fidelizzazione del cliente di hotel nell’era del web

Parlando con gli albergatori esce spesso questo argomento e, ancor più spesso, se ne parla con il tono di quando si rimpiange qualcosa, i “bei vecchi tempi”.

Proviamo a fare chiarezza su questo aspetto. Se il mondo è cambiato lo è per tutti gli aspetti e, quindi, anche per la fidelizzazione. Aspettarsi che la quasi totalità dei clienti ritorni di anno in anno è impossibile, ma lo è anche se pensiamo al 50% o anche al 30%, e anche meno.

Oggi viaggiare è più facile che in passato, così come avere informazioni su luoghi e hotel è più semplice.

Le persone che una volta tornavano tutti gli anni nello stesso hotel lo facevano sicuramente perché si trovavano bene, ma anche perché facevano fatica a capire se poteva esserci di meglio, era complicato raccogliere le informazioni necessarie per prendere una decisione e cambiare hotel, ci si fidava principalmente del passaparola.

Ci sono due fattori nuovi che incidono sulla fidelizzazione: il primo è la possibilità di leggere commenti, vedere su internet altre sistemazioni, comparare i prezzi e quindi poter scegliere con più facilità; l’altro aspetto riguarda il cambiamento di tutti noi, che abbiamo cominciato a viaggiare anche per vedere posti nuovi e quindi tendiamo a non tornare (o non così spesso) nei luoghi dove siamo già stati,  perché li conosciamo già e vogliamo cambiare.

Le aspettative degli albergatori

Questi aspetti sono importanti perché vanno a incidere direttamente sulle aspettative dell’albergatore. Avere tanti clienti abituali è diventato difficile se non impossibile.

Spesso la delusione che traspare è legata proprio al fatto di non riuscire a incrementare questa quota di fidelizzati o di non riuscire a tornare alle % avute in passato.

Credo che si debba cominciare a entrare nell’ordine di idee che la normalità è la diminuzione ogni anno dei clienti fidelizzati e chi riesce a mantenerne stabile il numero, deve capire che ha fatto il massimo possibile.

Chiaramente stiamo parlando di hotel in destinazioni turistiche stagionali e di clientela leisure.

Gli hotel nelle grandi città non hanno mai avuto clienti leisure fidelizzati (se non rare eccezioni), ma solo clientela business fidelizzata che, però, è fidelizzata fin tanto che gli impegni lavorativi richiedono che vada in quella città.

Parlando sempre di fidelizzazione della clientela, vorrei portare all’attenzione un altro aspetto che riguarda i cambiamenti del mondo turistico di oggi.

È vantaggioso avere tanti clienti fidelizzati?

La domanda che spesso faccio è: “ma siete proprio sicuri che avere clienti fidelizzati sia davvero la scelta più corretta per il successo economico della vostra azienda?”

A volte si danno per scontati dei concetti e si fa così perché si è sempre fatto così.

Sappiamo tutti che il grosso della clientela fidelizzata viene durante l’alta stagione, e sappiamo anche che per il tipo di rapporto che normalmente si instaura aumentare il prezzo ogni anno non è facile e, spesso, per mantenere il cliente concediamo più di quello che dovremmo.

L’idea che un cliente possa non tornare perché gli abbiamo fatto un’offerta che non ha accettato, ci dà la sensazione di aver sbagliato e di aver perso una fetta del fatturato.

Analizziamo in maniera distaccata la situazione. Il periodo in cui è più facile vendere le nostre camere è l’alta stagione ed è anche il periodo nel quale è possibile vendere a tariffe alte.

Allora perché vogliamo mantenere i clienti abituali che durante l’alta stagione pagano mediamente meno dei non abituali?

Non sarebbe meglio avere tutti clienti non abituali?

Queste domande possono sembrare provocatorie, ma in realtà non lo sono.

Sono vere riflessioni, perché fare Revenue Management significa  fare prezzi variabili, ma anche fare la scelta giusta di clientela e, dal mio punto di vista tecnico e professionale, non posso fare altro che far notare che i clienti abituali che vengono in alta stagione sono diventati un danno per il risultato economico dell’azienda.

Se andassero via, l’azienda migliorerebbe i propri fatturati.

Se avete clienti abituali che vengono fuori dall’alta stagione, probabilmente valgono oro e non li perderei.

L’alta stagione è normalmente il periodo in cui si determina l’andamento economico della struttura e quindi non possiamo permetterci di sbagliare.

Ma se una struttura è al passo con i tempi, sa usare i portali internet nel modo corretto e sa utilizzare i prezzi variabili, non ha motivo di preoccuparsi per l’alta stagione, perché farà sicuramente un ottimo risultato anche senza i clienti abituali.

Incontro spesso albergatori che mi parlano di % di fidelizzazione molto alte per far capire quanto bene stanno lavorando.

La mia opinione è un po’ diversa.

• Quanto è costato quel cliente fidelizzato, in termini di mancato incasso?
• E visto che la tendenza di oggi è non tornare nello stesso posto tutti gli anni, quanti sforzi economici, di marketing, di promozione, sono stati fatti per convincere queste persone a tornare?
• Siamo sicuri che stiamo ottimizzando sforzi e risorse?
• Non sarebbe stato più economico e redditizio rivolgersi al mercato che ancora non ci conosce?

Spesso la sensazione che ho è che si tenda a ripetere un modello di vendita e di comunicazione che ha funzionato perfettamente in passato, ma che non è più attuale.

Un ragionamento molto simile si può fare per quanto riguarda lo sforzo necessario per ottenere clientela diretta, quindi non intermediata. Ma il discorso sarebbe troppo lungo,  e ne riparleremo.

Inutile “coccolare” il cliente?

Leggendo queste righe qualcuno di voi potrebbe aver pensato che allora non ha più senso coccolare il cliente o scrivergli o dannarsi l’anima con i social.

In realtà non è vero, la qualità dell’accoglienza, del servizio e della struttura sono fondamentali per poter vendere (e quindi rimpiazzare facilmente i clienti abituali dell’alta stagione che avete perso volutamente).

La comunicazione ai clienti che sono stati da voi va sicuramente fatta così come vanno usati i social network, ma l’aspettativa corretta non deve essere che lo stesso cliente torni anche l’anno dopo (cosa anche possibile), ma che quel cliente parli di voi con i suoi conoscenti reali o virtuali, condivida i contenuti che voi mettete su internet, lasci commenti postivi, faccia insomma da ripetitore per conto vostro.

L’obiettivo è diventato che quel cliente ne influenzi altri (oggi grazie a internet e ai social network è diventato molto più facile che in passato).

In questo modo avete “fidelizzato” un cliente, ma nel modo che si intende nel XXI secolo.