Le monde merveilleux du Last Minute

Le last minute consiste à vendre des chambres au dernier moment, durant la période couverte par la politique d’annulation. Techniquement, on ne peut pas parler de last minute s’il n’y a pas de politique d’annulation ; on parlera alors de réajustement tarifaire.

Une arme puissante… à manipuler avec précaution

Le last minute est une arme qui a une grande importance stratégique pour optimiser le chiffre d’affaires des chambres qui risqueraient, sinon, de ne pas être vendues.

Même si le last minute est une arme puissante –  à laquelle on devrait toujours avoir recours lorsqu’il reste des chambres invendues– il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’une mesure corrective et l’utiliser revient à “réparer” une erreur.

Dans le cadre d’une action idéale de Revenue Management, le remplissage des chambres, sans tenir compte des variables qui peuvent le fausser (départ anticipé, no-show, annulations), ne devrait pas déterminer ni les chambres invendues (et donc la nécessité d’un last minute) ni un oversale, à savoir la matérialisation physique de l’overbooking qui entraîne, hélas, un délogement toujours difficile. Donc aucun bénéfice.

La courbe cible

Bien sûr, il est quasiment impossible de coller à la “courbe cible”, c’est-à-dire à la courbe tarifaire parfaite et, par conséquent, le last minute devient très souvent incontournable.

Le last minute va de pair avec la politique d’annulation car ces deux valeurs influent l’une sur l’autre, parfois allant dans le même sens et parfois s’opposant.

Nous savons bien qu’une période d’annulation longue protège l’hôtelier, mais pas le client qui est plutôt découragé par une réservation avec une politique d’annulation trop restrictive.  D’autre part, il va sans dire qu’une période d’annulation trop brève laisse peu de marge de manœuvre à l’hôtelier pour des mesures correctives, mais … SI LES MESURES CORRECTIVES SONT NÉCESSAIRES !

A ces deux stratégies apparentées, le tarif last minute et la politique d’annulation, il convient également d’ajouter une troisième variable, à savoir la distance active à la date :  cette donnée empirique qui détermine la réactivité au last minute d’un tarif donné dans un lieu donné rendant parfois nécessaire un last minute progressif. Faire un last minute à H moins 24 à Paris ou à La Rochelle entraîne l’analyse de deux scénarios complètement différents qui ne peuvent être appréhendés de la même manière par le revenue manager.

De plus, l’analyse d’une politique de last minute ne doit pas seulement prendre en compte le meilleur tarif du moment mais aussi l’analyse du niveau de la concurrence et leur degré d’agressivité tarifaire. Ceux qui nous connaissent savent que pour nous regarder la concurrence est non seulement inutile mais nocif.

Observez la concurrence, mais uniquement dans ce cas précis…

Cette règle a son exception (en partie) dans le cas du last minute, où le contrôle de la concurrence n’est pas dangereux et peut s’avérer utile. Imaginons que nous lançons un last minute le dernier jour sur une date très demandée, avec la plupart des hôtels de la région complets… Il est évident que non seulement le tarif pourrait rester le même (donc sans envisager d’ajustements), mais même être plus élevé. En fait, l’idée que le last minute devrait être obligatoirement un tarif promotionnel n’est qu’une vision partielle même si dans la plupart des cas il en va autrement.

Nous constatons ensuite qu’un marché hôtelier qui a fait des dégâts au niveau des tarifs pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois, lance ensuite généralement des tarifs compulsifs en essayant de réparer avec le last minute tous les dommages faits au cours des semaines précédentes, mettant en œuvre des actions tarifaires sauvages, en particulier dans certains emplacements avec une forte réactivité, au dernier moment, comme dans les villes d’art.

Il est possible de sortir de cette guerre du last minute en travaillant différemment sur la politique d’annulation, l’occupation et la prévision des annulations, donnée fondamentale trop souvent sous-estimée d’un point de vue statistique.

Pratiquer le last minute offre également une visibilité commerciale et aide d’une certaine manière les établissements qui se trouvent le long des axes routiers importants, permettant de mieux exploiter le canal smartphone.

Souvenons-nous également qu’une plus grande visibilité chaque jour porte également ses fruits le reste de l’année, alimentant ainsi les réservations qui peuvent se matérialiser le jour-même ou dans les jours à venir.

Par conséquent, le last minute subit la même règle que n’importe quel autre outil de revenue management: on peut l’utiliser, mais…. CORRECTEMENT!

Pour ceux qui ne l’auraient pas vue, voici également une vidéo où j’explique de nombreux aspects du last minute