Oneri e…onori di un albergatore moderno

Oggi sentiamo tanto parlare dell’importanza dei dati, ne abbiamo tantissimi e possiamo scendere nel dettaglio di quasi tutto, ma questa eccedenza di informazioni ci porta alla difficoltà di interpretarli nel modo migliore.

Spesso i gestionali degli hotel hanno davvero tantissime informazioni utili per le strategie commerciali, ma non sono pensate per essere lette ed interpretate in modo utile. Sono solamente disponibili a richiesta ed è lasciata piena libertà all’albergatore di ricercarle come vuole. Detto così può sembrare un aspetto positivo ma lo è solamente se chi fa la ricerca ha le idee chiare, sa cosa cercare e non è viziato dalle proprie convinzioni o dalle proprie esperienze personali.

Spesso si tende a trovare conferme nei dati quello di cui siamo convinti e finiamo per trovare il modo di darci ragione.

L’imprenditore in questo momento storico ha una responsabilità superiore al passato, su di lui posano le speranze di rilancio dell’economia e del Paese, fare la cosa giusta significa far funzionare la propria azienda, diventare un traino per l’indotto. Sbagliare significa allinearsi al pessimismo dilagante che non può che impedire il cambiamento necessario.

Mai come in questo momento le competenze tecniche sono alla base di una buona riuscita della propria attività. Purtroppo il sistema di vendita delle camere così come è stato impostato per decenni, non funziona più. I grandi Tour Operator che si occupavano di andare a cercare i clienti e poi li portavano negli alberghi, non hanno più quell’appeal che hanno avuto in passato. La colpa non è tutta loro, è cambiato il modo di viaggiare, di prenotare e di spostarsi, è proprio il sistema che è cambiato e quindi le infrastrutture al di sopra non sono più adeguate.

L’albergatore sta affrontando per la prima volta il mercato direttamente.  La stragrande maggioranza degli albergatori fino alla fine del secolo scorso aveva come interlocutore non il cliente finale (soprattutto sul leisure) ma un intermediario; sia che fosse un’agenzia o un tour/bus operator, l’accordo era con loro, la vendita al cliente non era la loro attività principale. I clienti diretti erano quelli che venivano a cercare l’hotel o erano gli abituali, ma spesso il grosso del fatturato era dato da intermediari. Vi dico tutto questo perché questa situazione è totalmente cambiata con l’avvento di internet ed ora l’albergatore parla direttamente al cliente finale. Utilizza ancora degli intermediari che però forniscono solo lo strumento di comunicazione (Ota), ma il prezzo è la struttura che lo decide….fino a poco tempo fa si parlava di prezzi per lo più con gli intermediari, ed erano loro a trattare con i clienti finali.

La visione della vendita

Questa visione della vendita (rivolta ad intermediari  spesso con tariffe nette) ha creato una serie di convinzioni, idee, rapporti e indici di efficienza che non sono gli stessi che si possono usare per la vendita al cliente finale. Una cosa è se parlo con 1 cliente (agenzia) che può portare decine di clienti e centinaia di room night, altra cosa è se mi rivolto ad 1 cliente (individuale) che può portare 1 o 2 prenotazioni, con 4 o 5 room night. Il tempo, il modo, il prezzo della vendita sono ovviamente diversi e oggi non devo più fare 1 contratto una volta l’anno con il TO per le prenotazioni future ma devo fare tanti contratti più volte al giorno per singole prenotazioni per periodi che possono andare da oggi a 1 anno o più.

Per poter fare “contratti” di quest’ultimo tipo abbiamo bisogno di informazioni molto più dettagliate che in passato, dobbiamo sapere quando il cliente prenota, con quanto anticipo in base a quali mesi e giorni della settimana, quante camere prenota e quante supponiamo di poterne vendere per quel giorno in base ad una analisi giornaliera dell’anno passato.

Questo è il primo aspetto di enorme importanza, la frequenza dei dati. Quando si parla di TO vengono sempre riferiti i fatturati stagionali o al massimo mensili, si parla di tariffe fisse e spesso nette hotel, si  hanno periodi suddivisi per stagioni e non per singoli giorni. Tutto questo ha un senso se si parla di vendite di grandi quantità dove si deve semplificare, ma quando si parla di vendite singole di una camera, questi dati non servono a niente. Per decidere se una agenzia sta facendo un buon lavoro non può bastare sapere che ha un fatturato stagionale o mensile di x mila euro: dobbiamo sapere esattamente quando ha fatto questo fatturato e non solo quali mesi ma quali giorni della settimana e a che prezzo medio di vendita per ogni singolo giorno.

Questo è solo un esempio dei dati che servono oggi per fare il lavoro di albergatore e questi dati come dicevo, probabilmente il gestionale li ha, ma messi in report diversi per argomenti, quindi richiede la buona volontà di cercarli, stamparli o salvarli in un foglio excel e poi crearsi un proprio file dove raggruppare queste informazioni in modo da averle insieme per capire il quadro generale e particolare. Questa operazione deve essere fatta tutti i giorni per seguire il reale andamento della situazione e devono essere fatti confronti con gli stessi dati del giorno precedente, dell’anno precedente e dell’anno precedente sullo stesso giorno per l’andamento dei mesi a venire.

Tutto questo su un foglio excel per hotel è fattibile ma richiede ottime competenze per l’uso di excel, ottime competenze per la scelta ed analisi dei dati, tanto tempo a disposizione quotidianamente, problematiche queste superabili se si dispone di un buon programma di Revenue Management.

Intermediari sì, ma da utilizzare con intelligenza

Affidarsi ancora oggi a intermediari che si occupano della vendita è utopistico. Oggi l’albergatore deve prendere in mano la propria struttura ed imparare a vendere al cliente finale, utilizzando gli intermediari per raggiungere il cliente, ma la decisione di quanto far pagare una camera rimane all’hotel e per questo è indispensabile sapere che prezzo fare in qualunque momento e modificarlo anche durante lo stesso giorno se necessario. La rapidità  di decisione e di esecuzione sono  diventate aspetti importanti, purtroppo non è possibile automatizzare l’intero processo perché la decisione finale rimane dell’albergatore che deve avere gli strumenti per limitare tempi morti o lavori manuali con poco valore aggiunto. Di qui l’utilizzo di pms per la struttura, booking engine sul sito e channel manager per la distribuzione sui portali internet, il tutto magari con aggiornamenti automatici sulle disponibilità e filtrato da uno strumento che sappia leggere tutte le variazioni che avvengono dando informazioni per prendere decisioni.

E’ necessario “sporcarsi le mani” decidere i prezzi, analizzare i risultati o le conseguenze delle proprie decisioni, valutare i proprie errori, capirne i motivi per diventare ancora più bravi. Anche questo è un aspetto che mi permetto di sottolineare con forza: l’errore, fa parte del lavoro, non deve bloccarci, deve essere di stimolo a fare sempre meglio , ma dobbiamo essere consapevoli che l’obiettivo sarà sempre quello di minimizzare gli errori perché non sarà possibile eliminarli del tutto. Spesso questo è uno dei più grossi freni all’abbandono di un vecchio sistema di lavoro. Si preferisce continuare a cercare soluzioni obsolete ma di cui conosciamo i meccanismi piuttosto che lanciarsi in nuove strategie, dove diventa centrale la decisione quotidiana.