Brand Reputation: cómo transformar “en oro” los comentarios negativos
Brand Reputation, ¿Quién es éste? Es uno de los “parámetros vitales” de los que hemos hablado en el precedente post, útil para tantear el terreno de una estructura receptiva. Después de haber mencionado ocupación y ADR, duración estancia media, canal directo/intermediado, relación pago directo/pendiente, ha llegado la hora de analizar en detalles la reputación de un hotel.
La Brand Reputation – tanto online como offline – puede hacer mucho para un hotel. Pero ¿cómo hay que portarse frente a este temidísimo “parámetro vital”? Hay quien lo subestima. Y quien, por el contrario, no puede dormir pensando en ése. Nosotros proponemos una tercera opción, ya que estamos ciertos de que, se haga lo que se haga en la vida, siempre hay que encontrar el justo equilibrio. La Brand Reputation no es una excepción.
¿Qué hay que hacer para obtener un resultado positivo? Para empezar, es importante aplicar correctamente las lógicas del Revenue Management: a la larga los resultados llegarán. Además de este “dogma” (apoyado por datos comprobados), lo primero que no se debe hacer es pegarse a la web para controlar si han llegado comentarios negativos y luego enfadarse; tampoco útil es planear engaños para remontar la pendiente: a la corta o a la larga los social network o las OTA se dan cuenta.
Y, al final, tú serás el responsable de los daños, ya que en casos como éste, se puede ir al encuentro de una bajada de categoría o hasta una suspensión de las ventas. En la práctica, el remedio es aún peor que el mal.
Tampoco sirve de nada enfadarse y lanzar insultos al Tripadvisor de turno: se obtiene el efecto contrario.
En España, así como en Italia, se va un poco retrasados en el online respecto a otras realidades. Es también una cuestión de adaptarse a las novedades. Por ejemplo, cajeros automáticos y tarjetas de crédito, muy utilizados en otros Países, aun encuentran resistencia en las viejas generaciones. Algo está cambiando, es cierto, pero como siempre lo está haciendo muy lentamente.
De todos modos, frente a un comentario negativo, es conveniente aprovechar esta ocasión para mejorarse en lugar de enfurecerse. El hotelero inteligente, se pone delante del teclado y contesta con educación y savoir faire: es así que deja pasmado al cliente y – quizás – se lo (re)conquista también, ya que su sugerencia ha convencido al hotelero a remediar al inconveniente.
Una opinión negativa tiene también otra faceta… positiva: hace que todos los comentarios favorables sean más creíbles, ya que éstos representan normalmente la mayoría. Paradójicamente, en consecuencia, unas desatenciones hacen bien a la salud del hotel. La perfección, es cierto, no pertenece a esta tierra…
Otra estrategia útil es la de animar los clientes satisfechos a dejar unas líneas de comentario en los portales del hotel. Sobre todo porque las críticas llegarán independientemente. ¿Conocéis a Pitufo Gruñón? Pues, él también es un turista.
Y por supuesto encontrará siempre un motivo para no estar satisfecho, aún cuando el servicio recibido es impecable. Es una persona que si no “gruña” y critica, no tiene razón de ser. Afortunadamente, es en minoría.
En resumen: cuidar la Brand Reputation es importante, pero esto no tiene que llegar a ser un pensamiento fijo: concentrarse en la reputación y descuidar otros aspectos – como por ejemplo la aplicación de las tarifas correctas – significaría hacer el autogol más clamoroso.
Es cierto que una buena reputación ayuda mucho en la materialización. Pero hay hoteles y hoteles. Un pequeño hotel en el centro histórico de una ciudad artística es muy diferente de uno enorme que se encuentra en periferia. La reputación positiva ayuda sobre todo al del centro. Y sobre todo en alta temporada, en particular si se trata de un cliente “leisure”.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta: es mucho más fácil crear una reputación positiva para un hotel que ha apenas abierto respecto a uno que se encuentra en el mercado desde hace años. Aún en esa circunstancia, el Revenue management echa una mano importante. Pero quitaos de la cabeza que es posible revertir en poco tiempo una Brand Reputation negativa que se ha consolidado durante los años.
Al mismo tiempo, tened en cuenta que si trabajáis bien, es decir aplicando correctamente el RM, a la larga se verán los resultados. Y la ascensión hacia los puestos altos de la clasifica de los comentarios positivos empezará a ser evidente. En las cajas de vuestro hotel también.
