Brand Reputation, come trasformare “in oro” i giudizi negativi

Brand Reputation, chi è costei? È uno di quei “parametri vitali”, di cui abbiamo parlato nel post precedente, utile per tastare il polso a una struttura ricettiva. Dopo aver accennato a occupazione e ricavo medio per camera, indice medio di soggiorno, intermediato/disintermediato, rapporto contante/sospeso, è giunta l’ora di analizzare in maniera approfondita la reputazione di una struttura.

La Brand Reputation – sia on line sia off line – può fare tantissimo per un albergo. Ma come ci si pone di fronte a questo temutissimo “parametro vitale”? C’è chi lo sottovaluta. E chi, al contrario, non ci dorme la notte. Noi proponiamo la terza via, consapevoli del fatto che, qualsiasi cosa si faccia nella vita, occorre trovare sempre il giusto equilibrio. La Brand Reputation non fa eccezione.

Cosa fare per raggiungere un buon risultato? Intanto applicare correttamente le logiche del Revenue management: alla lunga i risultati arrivano. Ma al di là di questo “dogma” (in realtà suffragato da dati certi), la prima cosa da non fare è quella di incollarsi sul web a controllare se sono arrivati giudizi negativi e infuriarsi, né serve escogitare trucchetti per risalire la china: prima o poi i social network o le Ota se ne accorgono.

E arrivano le legnate nei denti, visto che in casi come questi si va incontro a un declassamento o a una sospensione delle vendite. Il rimedio, in pratica, diventa peggiore del male.

Né serve prendersela e scagliare tuoni e fulmini contro il Tripadvisor di turno: si ottiene l’effetto contrario. O, per meglio dire, si consegue la patente da… italiani. Eh, già: un po’ di autocritica è il caso di farla.

Nel Bel Paese, infatti, dal punto di vista dell’on line siamo ancora indietro rispetto ad altre realtà. È anche una questione di adattamento rispetto alla novità. Un esempio? Bancomat e carte di credito, così diffusi altrove, in Italia trovano ancora forti resistenze nelle vecchie generazioni. Qualcosa sta cambiando, è vero, ma come sempre molto lentamente.

In ogni caso, davanti a un giudizio negativo, è più conveniente cogliere questa occasione per migliorarsi che sbraitare. L’albergatore intelligente (o chi per esso), si mette alla tastiera e risponde con educazione e savoir faire: così si spiazza il cliente e – magari – lo si (ri)conquista anche, visto che è stato proprio un suo suggerimento a indurre l’albergatore a porre concretamente rimedio a un inconveniente.

Un parere negativo ha anche un altro aspetto… positivo: rende più credibili i giudizi favorevoli, che di solito rappresentano la stragrande maggioranza. Paradossalmente, dunque, qualche disattenzione fa bene alla salute dell’albergo. La perfezione, si sa, non è di questa terra…

Altra strategia utile è quella di cercare di invogliare i clienti soddisfatti a lasciare qualche riga di recensione sui portali di riferimento. A maggior ragione perché le critiche arrivano a prescindere. Avete presente il Puffo Brontolone? Ebbene, sappiate che anche lui è un turista.

E state certi che troverà sempre qualche pretesto per essere insoddisfatto, anche quando riceve un servizio perfetto. È una persona che se non “brontola”, se non critica, non ha ragion d’essere. Per fortuna è in minoranza.

Ricapitolando: curare la Brand Reputation è importante, ma non deve diventare un chiodo fisso. Perché concentrarsi sulla reputazione e trascurare altri aspetti – come ad esempio l’applicazione delle giuste tariffe – significherebbe fare il più clamoroso degli autogol.

Certo è che una buona reputazione aiuta un bel po’ le materializzazioni. Ma ci sono strutture e strutture. Una cosa è un piccolo albergo nel centro storico della città d’arte, un’altra cosa quello gigantesco ma che si trova in periferia. La buona reputazione aiuta soprattutto quello in centro. E soprattutto in alta stagione, specie quando si ha a che fare con il cliente “leisure”.

Altro fattore da tenere bene in mente: è molto più facile creare un’ottima reputazione a una struttura che ha appena aperto rispetto a una che è sul mercato da anni. Il Revenue management dà comunque una grossa mano. Ma toglietevi dalla testa che in poco tempo si possa ribaltare una Brand Reputation negativa consolidata negli anni.

Sappiate al tempo stesso anche che, lavorando bene, applicando cioè in maniera corretta il RM, alla lunga i risultati pagheranno. E la scalata verso i piani alti della classifica delle recensioni positive comincerà a farsi evidente. Anche nelle casse del vostro albergo.