Quando il Last Minute aiuta a vendere le camere?

Quando subentrano le cosiddette variabili distorsive (cioè una qualunque circostanza esterna non controllabile) o quando si commettono errori di valutazione con le tariffe, al revenue manager è offerta una straordinaria possibilità di correggere il tiro e rimettersi in carreggiata: il last minute.

Prima di approfondire alcuni aspetti del last minute è bene chiarire un concetto: questa sorta di adeguamento tariffario è solo un correttivo, non il classico sconto o un’offerta promozionale. Certo è che, dando il giusto peso anche alle variabili distorsive, applicando tariffe giuste senza farsi prendere dai facili entusiasmi del momento, il last minuite diventa una possibilità davvero remota.

Ma qualche volta viene in soccorso in maniera efficace. Quando la variabile o l’errore “colpiscono”, è il caso di adottare le contromisure. Il last minute è uno dei migliori antidoti in circolazione, poiché permette di cogliere i classici due piccioni con una fava: permettere di materializzare le camere invendute e consente di aumentare la visibilità della struttura che lo applica. Perché – si sa – un prezzo al ribasso da strappare a ridosso della partenza attira, come se fosse miele da dare in pasto a un orso.

Ma quali sono le variabili distorsive che fanno contorcere le budella agli albergatori? La prima è la cancellazione della prenotazione di una camera, magari non coperta dalla cancellation policy. La seconda è il “no show”, ossia il cliente che non si presenta e basta, senza comunicare alcunché. La terza è il ceck out anticipato: il cliente è cioè costretto ad anticipare la partenza.

Se accade, serve poco mettersi a piangere e a maledire la sfortuna (anche se a volte sarebbe meglio farsi un esame di coscienza su eventuali errori di valutazione): occorre rimboccarsi subito le maniche e trovare il rimedio, la cura giusta. E cioè riempire le camere improvvisamente rimaste vuote. Ed ecco che entra il campo il “dottor” Last Minute: sarà lui a permettere di compensare e trasformare in denaro le variabili “impazzite”.

Per farlo, però, è fondamentale applicarlo solo quando si è coperti dalla cancellation policy. E anche in questo caso la bravura di un hotel revenue manager torna a essere utile: bisogna infatti scegliere quella giusta. O, per essere più precisi, trovare il giusto equilibrio tra la possibilità di cancellare fino a diversi giorni prima dalla data d’arrivo e quella invece di poter cancellare quando si è praticamente a ridosso della data scelta.

Nel primo caso, infatti, si aiutano le pratiche operative della struttura ma si inibiscono le prenotazioni; nel secondo caso – cioè sotto data – volano le prenotazioni, ma ne risentono le pratiche operative, poiché fino all’ultimo potrà arrivare una cancellazione.

Una ricetta precisa per trovare il punto d’equilibrio non c’è, ma l’analisi del dato storico aiuterà moltissimo. Di solito per un albergo di città (o resort fuori stagione) due o tre giorni vanno bene, mentre si può arrivare a una settimana nei resort di stagione. (Può esserti utile la guida i 5 consigli Revenue per incrementare i profitti).

A questo punto si genera un dubbio: se si pratica il last minute con troppa disinvoltura, non si rischia di arrivare a un punto in cui il cliente – ormai abituato – aspetta sempre l’ultimo minuto per prenotare? Le cose non stanno così. In realtà i “cacciatori” di last minute non assorbono tutto il mercato, ma aiutano solo a vendere l’invenduto e quindi a garantire quel massimo riempimento che consente di riparare eventuali precedenti errori tariffari.

E poi c’è un’altra certezza: molti clienti preferiscono prenotare con un certo anticipo, proprio per non correre il rischio di non trovare più posto e di dover rimandare la vacanza. O, peggio, di trovare tariffe ancora più alte rispetto a quelle individuate in precedenza.

Anche nell’applicazione del last minute, naturalmente, esistono delle variabili. La prima è relativa alla tariffa: più è bassa, più condiziona la domanda. La seconda riguarda la reattività della location (e della struttura) al last minute: una cosa è applicarlo in un albergo al centro di Roma, un’altra proporlo in una cittadina di provincia.

La terza è il periodo stagionale: il last minute di solito si applica nei periodi di buona occupazione. La quarta riguarda la pratica costante di questa opzione: finirà per attirare l’attenzione su quella struttura e quindi, nel tempo, porterà a ottenere buoni risultati. Si avrà cioè quella visibilità che potrà tornare utile anche in altri periodi dell’anno.

In realtà c’è anche un’altra variabile, che riveste una grande importanza: il pick up in funzione della stagionalità e della tariffa. Bisogna cioè fare analisi storiche e annotare giorno per giorno il numero di stanze vendute con il last minute. Questo studio permetterà di avere le idee chiare sulla giusta tariffa da applicare in un determinato periodo.