El Revenue Manager entre paros de reservas y cancelaciones
En la actividad de gestión de un hotel hay que hacer frente a períodos en los que la frecuencia de reservas disminuye, o llega incluso a pararse. En momentos como éste, el deber del Revenue Manager será descubrir las causas que determinan estos fenómenos, para que pueda hacer su trabajo proficuamente, o sea, maximizar los ingresos.
A menudo, para esta clase de análisis, ni los datos históricos ni el trend previsional pueden ser de ayuda. Hay que encontrar las causas por las que las reservas disminuyen su frecuencia e intervenir a través de la mejor solución revenue. El primer paso es analizar la propia Brand Reputation. La presencia de comentarios negativos puede ser fatal para el hotel, sobre todo si conciernen al personal, a la limpieza y al higiene de la estructura. En una situación así, hace falta intervenir de inmediato afrontando de cara el problema, admitiendo que es posible que haya dependido de algo que no habéis conseguido controlar. Un comentario negativo podría causar una disminución pero no hay más que hacer que contestar reconociendo la crítica, entender si el cliente tiene razón y cerrar las escotillas.
Si no surgen problemas de Brand Reputation, podéis pasar al segundo paso: la revisión de la página web. Podríais descubrir unas sorpresas, muy lejas de ser agradables, sobre la descripción de vuestro hotel en la misma página o en las OTA. Del análisis de la página, es posible que nos demos cuenta de que el problema es bastante banal, como por ejemplo en el caso en que la desaceleración de las reservas es causada por la ausencia de fotos, o las que están no son muy sugestivas. En pocas palabras: un hotel que se encuentra en un centro turístico costero debe tener una foto de la playa, ¡posiblemente desde el mejor ángulo! De todos modos, éstas son las primeras cosas que normalmente hay que controlar, independientemente, y no es obvio que estos aspectos puedan crear una repente desaceleración, es posible que siempre estuvieran disminuyendo la frecuencia de las reservas.
Una vez que se haya analizado y buscado los paros y las desaceleraciones anómalos que hacen que las ventas se paren, se tendrá que proceder con la remoción de los mismos.
Otro problema al que a menudo un hotelero tiene que hacer frente es el de las cancelaciones. La mayoría de las veces se cae en el error de creer que éstas sean conectadas exclusivamente a factores externos, como el mercado o el simple impedimento por parte del cliente. Por cierto, no depende sólo de esto, el mismo hacer Revenue (de forma equivocada) puede exponer mayormente al riesgo de cancelaciones: si se aumenta demasiado una tarifa y en consecuencia se debe luego adecuar, es posible recibir una cancelación.
Una acción adecuada de Revenue Management debe reducir hasta el mínimo este fenómeno. Sin embargo, es un elemento que hay que tener bajo control, una cancelación puede representar un señal de resistencia al precio y, del análisis que sigue, será posible elaborar una tarifa mejor, la que más se armoniza con las exigencias del mercado.
Unas precauciones pueden derivar de una correcta cancellation policy. Para conseguir reducir el número de cancelaciones, hace falta elegir una política que proteja al hotelero. Los más seguros permiten una cancelación gratuita hasta 24 horas antes de la fecha reservada. Los que optan para esta solución deben poder valerse de una buena Brand Reputation, un discreto pick-up durante los dos días precedentes, tarifas en línea con los competidores de la zona, una ocupación que se acerque a la máxima posible. Se puede decir que en estos casos la cancelación no da miedo y aún el cliente más inseguro, gracias a la posibilidad de cancelar, está motivado a reservar, incluso unos pocos días antes de la fecha que le interesa.
En cuanto se haya restaurado el flujo de las reservas, se puede pensar en los reales ingresos del hotel por cada estancia. Los costes variables no crecen sin límites y, aún influyendo en el ingreso total, éste será de todas formas mayor. Al analizar la duración estancia media, queda claro que, después de la tercera noche de estancia, los costos disminuirán, ya que se amortizarán gradualmente. Para sacar las indicaciones correctas de la duración estancia media, hace falta analizar singularmente los diferentes mercados: en el leisure el aumento de la duración es más reactivo, en el business los resultados se obtienen después de diferentes meses. De estos, hay que separar los grupos, ya que no representan un dato estructurado.
