Il cliente che paga poco è quello che lascia i commenti peggiori

“Il cliente che paga poco è quello  che lascia i commenti peggiori”. Se avessi un centesimo per ogni volta che mi sono sentito dire questa frase, probabilmente sarei milionario.

Pur essendo qualcosa di palesemente non vero e illogico, e solo frutto di sensazioni e non di dati effettivi, all’inizio di quest’anno ho deciso di verificarlo con i numeri. Ho chiesto così ai miei colleghi di analizzare i commenti degli hotel che avevamo in consulenza utilizzando l’extranet di Booking.

Quindi, commenti certi di persone che hanno soggiornato nella struttura.

Un ringraziamento è doveroso ai ragazzi del Revenue Team che, con un lavoro lungo e certosino, sono andati a vedersi tutti i commenti, ed in particolare a Gabriele che ha iniziato e coordinato il lavoro.

Dopo circa 6 mesi di lavoro i ragazzi mi hanno comunicato che il lavoro era troppo lungo per prendere tutti gli hotel in consulenza e quindi ci siamo fermati a 102 strutture alberghiere con oltre 48.000 commenti analizzati, un numero comunque significativo.

Un po’ di numeri

102 strutture analizzate, su tutto il territorio italiano e di tutte le dimensioni, dagli affittacamere fino agli hotel 4 stelle. Queste strutture rappresentano in totale 4.105 camere, con una media di 40.20 camere per hotel ed un voto medio globale pari a 8.32.

48.845 sono i commenti analizzati dall’extranet di Booking.com di cui 660 anonimi, per i quali non è stato possibile ricostruire il prezzo pagato, quindi arriviamo ad un numero di 48.185 commenti utili.

Il periodo di analisi considera i commenti degli ultimi 24/30 mesi nei quali non tutti gli hotel erano già in consulenza.

3.809 sono i commenti che hanno avuto un voto inferiore al 6 e la media di voto di questi commenti è 4,84. Di questi commenti 551 hanno pagato un prezzo inferiore ai 50 euro.

Da questi numeri si capisce che i commenti negativi sono 8% del totale e quelli negativi che hanno pagato meno di 50 euro a camera a notte, sono il 14% dei commenti negativi e 1% del totale dei commenti.

Stiamo dicendo che 1 cliente ogni 100 lascia un voto negativo ed ha pagato meno di 50 euro. Un numero davvero irrisorio. Non continuiamo a negare l’evidenza, permettetemi una citazione “il Re è nudo”. Quello che viene fuori da questi numeri è quello che logicamente tutti quanti pensiamo, ma che molti si rifiutano di accettare.

A questo vorrei aggiungere che la tariffa di 49€ è una tariffa molto utilizzata nei periodi morti dagli hotel che seguiamo in consulenza e quindi in quell’1% ci sono sicuramente un numero elevato di prenotazioni che non hanno pagato 49€, che è un prezzo normale per il periodo di bassa in cui hanno prenotato. Dunque l’1% è un valore arrotondato per eccesso.

Purtroppo da parte di molti albergatori c’è una identificazione del prezzo con la qualità della struttura, concetto ormai sorpassato grazie ad internet. Il prezzo alto non è garanzia di un buon soggiorno così come quello basso non è certezza di un cattivo soggiorno.

Un prezzo particolarmente aggressivo offre la possibilità all’albergatore di fare upselling (vendere una camera di livello superiore facendo pagare la differenza), ma bisogna proporlo e non smettere solo perché sono pochi quelli che accettano la proposta. Pochi sono meglio di niente.

Dobbiamo stimolare i commenti positivi e allora, quando la disponibilità lo permette, diamo al cliente una camera di livello superiore, dicendoglielo, in modo che possa apprezzare ancora di più la nostra struttura e accoglienza.

I commenti negativi rimangono impressi e ci fanno arrabbiare, ma forse è solo perché non siamo abituati all’idea che qualcuno che ci conosce pochissimo, possa giudicarci e criticare anni di sacrifici e impegno. I commenti però sono un’altra cosa: sono l’opinione personale del cliente, non la verità assoluta. Cerchiamo di prendere le giuste distanze e iniziamo a valutare più obiettivamente le recensioni che sono spunto per migliorare il nostro servizio.

Fino a quando non si comincerà ad analizzare il mercato con i numeri piuttosto che con le sensazioni, ci saranno sempre strutture che applicano politiche di vendita sbagliate e inconsapevolmente danneggiano loro stessi e tutto il territorio intorno perché impediscono ai clienti di prenotare di più, in bassa stagione e impediscono di incassare di più, in alta stagione.

Perché sì, si parla sempre di prezzi bassi, ma lo stesso identico problema lo riscontriamo con i prezzi alti, quando arriva l’alta stagione se si alza il prezzo oltre un certo limite psicologico del proprietario/direttore iniziano le paure e l’albergatore si sente inadeguato e si convince che il cliente si lamenterà e darà un brutto voto perché la struttura non è all’altezza di quel prezzo (deciso dal proprietario, non dal mercato).

E se avessi un centesimo anche per questa frase, allora sarei miliardario.