I dati statistici utili a determinare il prezzo di vendita

Il prezzo di vendita è a volte considerato come un dato frutto di una percezione dell’albergatore più che del mercato. Si parla impropriamente di prezzo giusto o corretto per il tipo di struttura, basato sui servizi offerti e sui prezzi dei competitor.

Quando le prenotazioni non arrivano

Quando le prenotazioni non arrivano la responsabilità è del cattivo servizio offerto, del periodo dell’anno, del periodo storico, dell’incapacità del gestore/direttore, dei canali di vendita che non funzionano più come una volta, dell’amministrazione turistica territoriale che non investe nella destinazione. E chi più ne ha più ne metta.

Ma che qualcuno dica che il prezzo che hanno applicato o il ragionamento sui prezzi che hanno fatto sia sbagliato è una cosa rarissima.

Tutte le motivazioni elencate prima non sono false, ma incidono in maniera molto marginale sulle vendite. Certo se tutto andasse nella direzione giusta sarebbe tutto più facile. Ma è come dire che non ho passato un esame nonostante mi sia fatto i capelli, la barba, arrivato presto, comprato un bel vestito, sorriso all’esaminatore, tralasciando il fatto centrale e cioè che avevo studiato poco o male.

Determinare a che prezzo vendere il tempo di utilizzo delle nostre camere (perché è questo che fa una struttura alberghiera), richiede un po’ di attenzione ed è necessario partire dalle informazioni storiche che abbiamo. Vorrei qui chiarire due aspetti e obiezioni che vengono fatte. Se una struttura è nuova e non ha uno storico si tratta di ipotizzare prezzi di vendita basati sull’esperienza e poi monitorare continuamente per vedere quali necessari aggiustamenti saranno da fare da subito. Non c’è un altro modo! L’altra obiezione riguarda il fatto che i dati statistici non sono verità assolute e che le cose cambiano di anno in anno.

Se l’obiettivo è migliorare i risultati…

Sì è vero, ma il vostro obiettivo è migliorare i risultati ottenuti lo scorso anno, considerando che ci possono essere variabili che potrebbero facilitare o rendere più difficile questo obiettivo. Prendiamo il 2017: ci sono tanti ponti e Pasqua è venuta a metà aprile, quindi situazioni che non si sono verificate nel 2016 e non si verificheranno nel 2018. Queste cose devo considerarle quando mi pongo obiettivi di miglioramento giorno su giorno.

Cosa analizziamo per capire il prezzo di vendita?

Fatte queste dovute premesse, vediamo cosa mi interessa analizzare per capire il prezzo di vendita, per ogni singolo giorno dell’anno e non per periodi o stagioni.
Analizziamo come si è arrivati a vendere quel dato numero di camere e se esistono le possibilità perché la situazione si ripeta il prossimo anno.

Prendiamo ad esempio un giorno del 2016, mercoledì 12 ottobre, e pensiamo a come cominceremo a vendere il mercoledì 11 ottobre 2017 (perché si deve confrontare il giorno della settimana e non la data). A seconda di dove si trova il vostro hotel avremo situazioni anche totalmente diverse, ma il ragionamento da fare è molto simile.

Su 70 camere dell’hotel, ne abbiamo vendute 50, quindi 20 camere vuote.
Primo obiettivo è riuscire a vendere + di 50 camere, puntando a 70 camere. Ma vediamo come si potrebbe essere costituita questa occupazione di 50 camere. Se immaginiamo di avere 13 camere di clientela business, dobbiamo ipotizzare che anche per il prossimo anno avremo più o meno lo stesso numero di camere. Per maggiore sicurezza, dobbiamo controllare gli altri mercoledì di quel periodo per capire se si è trattato di un caso o se è un numero realistico di camere vendute.

In questo caso il prezzo sarà lo stesso, o da convenzione, o come % di sconto sul prezzo di vendita e molto probabilmente le prenotazioni arriveranno sotto data. Motivo per il quale dobbiamo considerarle vendute e lasciarle da parte per loro.

Se invece parliamo di clientela leisure, quindi 15 camere di turisti, dobbiamo ragionare in maniera diversa: una volta appurato che è un numero normale di camere vendute – nella media di quel periodo – dobbiamo pensare se è possibile venderne qualcuna in più, perché qui  – a differenza del business – il prezzo deve essere pensato con l’obiettivo di vendere di più, probabilmente abbassato rispetto alla partenza dell’anno precedente.

Per poter ottenere questo risultato dobbiamo muoverci con tanti mesi di anticipo, possibilmente 12: prima si comincia e più sarà possibile raggiungere l’obiettivo. Non ci sono motivi per aspettare a mettere le camere in vendita.

E per i gruppi?

Immaginiamo anche di aver avuto in casa per quel mercoledì un gruppo di 25 camere: questa è una variabile molto importante perché se si tratta di un gruppo legato ad una serie di gruppi si può ipotizzare che lo avremo anche il prossimo anno e –  probabilmente – a breve, avremo il calendario prenotazioni con il programma. Dobbiamo fare di tutto affinché si materializzi. Quindi, se è il caso di venire incontro ad esigenze dell’operatore, dobbiamo farlo.

Ma supponiamo che la cosa sia più complicata: il gruppo è stato occasionale e non ho certezze che il prossimo anno possa nuovamente tornare. A questo punto abbiamo 25 camere in più da vendere rispetto all’anno passato e possiamo pensare solo a due soluzioni: la prima è quella di iniziare a mettere subito le vendite on line con tariffe molto più basse di quelle dalle quali sono partito l’anno precedente, perché ho tante camere da vendere in un giorno di richiesta molto debole e l’unica leva che ho è quella del prezzo; la seconda possibilità è quella di contattare tutti i possibili operatori del settore gruppi, proponendo prezzi molto accattivanti, ma chiedendo un deposito a garanzia (il vantaggio economico che concediamo deve essere importante). Ragionamento molto simile riguarda le eventuali camere vendute tramite Tour Operator: se hanno venduto così poco, vale la pensa pensare a tariffe più accattivanti.

Come vedete stiamo facendo supposizioni logiche ma non ci sono certezze e non ce ne potrebbero essere. L’unica certezza che abbiamo è quella che se ci muoviamo bene con tanto anticipo inneschiamo un circolo virtuoso che ci porterà ad avere maggiore visibilità on line (sulle Ota principalmente), che porterà sempre maggiori prenotazioni sia intermediate sia – in misura minore – disintermediate, aumentando i commenti che favoriranno le future prenotazioni.

Cosa accade quando l’occupazione è completa?

Abbiamo fatto l’esempio di una situazione di buona occupazione, ma non completa. Se su 70 camere avessimo venduto tutto, faremmo ragionamenti molto simili, tranne per il fatto che cominceremmo a parlare di alzare i prezzi.

Sì perché prima di poter cominciare ad alzare i prezzi dobbiamo assicurarci di avere venduto tutte le camere. In questo secondo caso, dovremmo cominciare a pensare a ottimizzare le vendite e per farlo dobbiamo ridurre il numero di camere vendute a tariffe più basse, per lasciare spazio a quelle vendute a tariffe più alte.

Questo vale per tutti i segmenti, individuali o gruppi. Saremmo in una situazione in cui avremmo più richieste delle camere disponibili e dovremmo cominciare a vendere da una cifra di poco inferiore alla media dello scorso anno, facendo la massima attenzione perché poi dovremmo alzare progressivamente i prezzi dove possibile ed essere partiti con prezzi più alti dove invece non si possono alzare nel tempo come per esempio per i Tour Operator.

Abbiamo analizzato la logica da seguire per definire i prezzi di vendita di partenza, ma non abbiamo parlato di numeri perché per farlo sarebbe necessario avere dati specifici. In ogni caso le logiche da seguire per ottenere i migliori risultati possibili sono queste. Provare per credere!