Il magico mondo del Last Minute
Il last minute è la vendita sotto data di camere, vendita che avviene sotto copertura della cancellation policy. Non si può parlare di last minute tecnicamente se non esiste la copertura della Cancellation policy ma si parlerà di riadeguamento tariffario.
Un’arma potente…da maneggiare con cura
Il last minute è un’arma strategicamente molto importante che serve a massimizzare il fatturato delle camere che altrimenti rischierebbero di rimanere invendute se non ci fosse.
Pur essendo un’arma potente – che dovrebbe essere sempre utilizzata quando si resta con camere invendute – non dobbiamo dimenticarci che è comunque un correttivo ad un errore e che utilizzarlo significa “riparare” ad un errore.
In un’ ideale azione di Revenue Management, il riempimento camere al lordo delle variabili distorsive (check out anticipati, no-show, cancellazioni) compensate poi dalle cancellazioni, non dovrebbero determinare né camere invendute (e quindi necessità di un last minute) né oversale e cioè la materializzazione fisica dell’overbooking a cui sappiamo che poi deve seguire, ahinoi, una sempre noiosa riprotezione. Quindi saldo a zero.
La curva obiettivo
Ovviamente riuscire a rispettare la “curva obiettivo” e cioè la curva tariffaria perfetta, è praticamente impossibile e quindi il last minute si rende necessario spessissimo.
La sorella del last minute è la cancellation policy poiché sono due valori che si influenzano l’uno con l’altro, a volte esaltandosi, a volte contrapponendosi.
Sappiamo bene che una Cancellation policy lunga tutela l’albergatore ma non il cliente che, invece, è inibito alla prenotazione da una cancellazione troppo restrittiva. E va da sé che una cancellation policy troppo a ridosso della data, fornisce poco spazio di manovra all’albergatore per i correttivi ma…SE I CORRETTIVI SONO NECESSARI!
Ai due fratelli, tariffa di last minute e cancellation policy va anche aggiunta una terza variabile e cioè la distanza attiva alla data, quel dato empirico che rileva la reattività al last minute di una determinata tariffa, in un determinato luogo, rendendo a volte necessario il last minute progressivo. Fare un last minute 24 ore prima dell’arrivo a Roma o a Positano, porta ad analizzare due scenari completamente differenti che non possono essere considerati dal revenue manager nello stesso modo.
Analizzare una politica di last minute inoltre non significa solo valutare la miglior tariffa del momento, ma anche analizzare il livello dei competitori e il loro grado di aggressività tariffaria. Chiunque ci conosca sa che per noi guardare i competitori non solo è inutile ma addirittura dannoso.
Guardate ai competitori, ma solo per questa volta…
Questa regola ha la sua (parziale) eccezione nel last minute, dove il controllo dei competitori non è dannoso e può essere utile. Immaginiamoci ad operare un last minute l’ultimo giorno di una giornata molto richiesta, con la maggior parte degli alberghi di zona completi…è ovvio che la tariffa non solo potrebbe restare uguale (quindi non considerare adeguamenti) ma addirittura essere rialzata. Infatti l’idea che il last minute debba essere per forza una tariffazione al ribasso rappresenta una visione parziale anche se poi nella maggior parte dei casi succede così.
Rileviamo poi che un mercato alberghiero che ha fatto danni tariffari per molte settimane – se non mesi – generalmente, poi, attiva tariffe compulsive cercando di riparare con il last minute a tutti i danni fatti le settimane precedenti, attuando azioni tariffarie scriteriate, soprattutto in alcune location ad alta reattività, sotto data, come le città d’arte.
Quindi ci si può chiamare fuori da questa lotta del last minute lavorando in maniera diversa su cancellation policy, occupazionalità e il forecasting delle cancellazioni, dato fondamentale e troppo spesso poco considerato a livello statistico
Fare il last minute regala anche visibilità commerciale e aiuta in maniera particolare quelle strutture che si trovano lungo direttrici stradali importanti, permettendo di sfruttare al meglio il canale smartphone.
Ricordiamoci, inoltre, che una maggiore visibilità giorno su giorno premia anche il resto dell’anno, alimentando prenotazioni che possono materializzarsi sia il giorno stesso che nei giorni a venire.
Per il last minute quindi, vale la stessa regola di qualunque altro strumento nel revenue management, e cioè utilizzarlo sì… ma BENE!
Per chi se lo fosse perso, ecco anche un video in cui spiego i tanti aspetti del last minute