Restaurant Revenue: il modello dinamico del Franco Grasso Revenue Team
Concludiamo la nostra “incursione” tra le pagine del libro di Franco Grasso – La Revenue Economy, Hoepli 2020 – che parlano di revenue e ristorazione.
L’approccio che il Franco Grasso Revenue Team propone per l’applicazione delle strategie di revenue management alla ristorazione è scientifico e analitico, ma con la stessa componente di buonsenso e logica espressa nel revenue management alberghiero.
Il programma prevede una risoluzione efficace ai problemi di produzione ed efficientamento delle risorse perché mette in comunicazione 2 pilastri fondamentali:
– il Menu Engineering
– la Tariffazione Dinamica
“Il nostro modello – spiega l’autore – è l’applicazione armonica di tutte le componenti, e i risultati possono essere davvero strabilianti tanto da aumentare la produzione finale – a parità di costi totali – anche del 20%.
In realtà le tecniche di revenue, proprio come per le strutture alberghiere, funzionano e rendono performante un’attività laddove c’è una corretta gestione dell’attività, un’organizzazione precisa ed efficiente e soprattutto un sistema di controllo sicuro e consapevole.
Ma quest’ultima parte, teoricamente, dovrebbe essere alla base di ogni buona attività”.
Il Menu Engineering
Per molti il Menu Engineering è la tecnica di impaginazione migliore possibile, dunque puro marketing e si basa su regole semplici di comunicazione che ci forniscono utili informazioni su come posizionare, graficamente, i piatti che compongono la nostra offerta sul menu che leggerà il cliente.
Le tecniche vanno dall’attenzione al punto focale, alla caratterizzazione grafica di alcuni piatti, alle regole di ordine degli stessi in base al prezzo.
“In realtà – continua Grasso – per noi il menu engineering è molto altro.
Il Menu è la nostra offerta, il nostro ristorante, il nostro stile di cucina, la nostra filosofia. In poche parole il menu rappresenta l’identità ed è bene sottolineare che il ristoratore di oggi pone davvero poca importanza al menu.
Il menu è il nostro strumento di vendita, a volte l’unico possibile.
La composizione della vendita è importante al fine di individuare quelli che sono i prodotti che il nostro mercato di riferimento sta cercando in un dato momento.
In effetti è proprio quello che fa un buon Revenue Manager.
Il Menu Engineering deve tenere conto di tutte le variabili che regolano la validità dei piatti presenti nel Menu.
I veri obiettivi del Menu Engineering devono essere:
– tutti i piatti (o almeno il 90%) nel menu devono avere un margine di contribuzione ottimale
– almeno il 90% dei piatti devono avere un range di gradimento elevato
– invece di condizionare le scelte del cliente, dobbiamo condizionare noi l’inserimento dei piatti rispetto alle scelte del cliente”.
La Tariffazione Dinamica
Quando si parla di gestione di prezzi e di revenue management tariffario applicato alla ristorazione si parla sostanzialmente e tradizionalmente di sconto.
Quando il prezzo viene utilizzato come strumento di gestione delle entrate, i manager devono pensare al di là degli happy hour e sviluppare metodi per offrire prezzi diversi che abbiano senso per il livello di domanda in un dato momento.
Creare un programma generale di gestione della domanda basato in parte su prezzi sensibili al fattore tempo, è una possibile soluzione.
Sebbene sia possibile addebitare un prezzo più elevato basato esclusivamente su una forte domanda, i clienti potrebbero risentirsi per l’addebito di prezzi diversi essenzialmente per la stessa voce di menu, a meno che non percepiscano un motivo “giusto” per la differenza di prezzo.
“Nella ricerca di un modello pratico per l’applicazione di prezzi dinamici – prosegue l’esperto – ci confrontiamo spesso con due dinamiche fondamentali: l’alta occupazione in alcuni momenti (esempio il sabato sera) e la difficoltà tecnica di applicare prezzi diversi che potrebbero destabilizzare la clientela, soprattutto quella fidelizzata.
Inoltre, un altro problema della tariffazione dinamica è l’apparente incompatibilità con l’identità dell’attività.
Al contrario delle strutture alberghiere, e questa è una differenza sostanziale in ambito revenue, l’identità di un ristorante viene stabilita anche dalla fascia di prezzo in cui si posiziona.
Molti ristoratori hanno le idee chiare sul prezzo finale da comunicare al mercato.
Abbiamo cercato nel corso del tempo di fornire risposte e dare un contributo: quando parliamo di Restaurant Revenue ci riferiamo in particolare al nostro modello di applicazione, forte della opportunità di variare periodicamente i prezzi.
Da tenere ben presente che l’applicazione della tariffazione dinamica parte dall’assunto che è il mercato a fare il prezzo e non il gestore dell’attività”.
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