Come affrontare una Cancellation Policy correttamente?
La verità è che le cancellazioni ci stanno sulle… ci stanno antipatiche.
Forse perché ci rovinano la dinamicità tariffaria proprio sul più bello,togliendoci all’improvviso occupazione mentre l’andamento del prezzo stava disegnando una curva ampia ed armoniosa.
O forse perché immaginiamo quel cliente che, in canottiera, nel buio della sua stanza, il volto solo leggermente rischiarato dalla tenue luce bluastra del monitor, con un ghigno di subdola soddisfazione stampato in faccia, prenota 3, 4, anzi 5 diverse strutture con la consapevolezza di poter cancellare nel momento in cui avrà finalmente deciso dove andare.
Un’altra verità è che le cancellazioni fanno parte del gioco esattamente tanto quanto le prenotazioni, come queste ultime sono sempre esistite e sempre esisteranno.
In fondo ci sono svariate ragioni per cui ognuno potrebbe aver legittimamente bisogno di cambiare idea e programmi.
Sia come sia, questa è una fase di mercato fortissimamente caratterizzata dalle cancellazioni.
La maggiore consapevolezza della clientela, le aggressive strategie dei canali online, il moltiplicarsi delle alternative proposte, l’equilibrio sottile su cui si reggono le condizioni meteo: tutti fattori che ci hanno portato a dover accettare quantità altissime di prenotazioni annullate, specialmente se paragonate al recente passato.
In alcune tipologie di destinazione – quelle urbane, ad esempio – sono le stesse OTA a considerare nella norma tassi di cancellazione oltre il 40%.
L’obbligo di confrontarci con questo scenario ci costringe, quindi, a chiederci cosa fare e come farlo.
La Not refundable non è la soluzione
Anzitutto è necessario precisare che l’uso di tariffe Not Refundable non costituisce una soluzione.
Chi mai acquisterebbe una Non Rimborsabile se avesse in testa una pur minima probabilità di dover o poter o voler modificare i propri piani?
Senza la certezza (ragionevolmente) assoluta di poterla onorare, nessuno si affiderebbe ad una formula prenotativa così rigida.
Ciò assodato, il nostro ultimo baluardo difensivo non può che essere la cancellation policy.
In un ambiente di strategie revenue tutto è fluido, tutto è flessibile e se le tariffe sono dinamiche, allo stesso modo anche le politiche di cancellazione – tassello fondamentale della strategia commerciale – devono essere caratterizzate dalla medesima filosofia.
Il principio è sempre lo stesso: incontro al mercato nei periodi deboli e maggiore severità in alta stagione.
Pertanto possiamo (e dobbiamo) diversificare l’ampiezza della cancellation policy per, da una parte, snellire i processi prenotativi in bassa stagione e, dall’altra, tutelarci dalle cancellazioni per quanto possibile.
Nel primo caso, una politica di cancellazione a 24 o 48 ore, appoggiandosi sull’effetto di condizionamento delle tariffe, otterrà l’aumento della conversione.
Nella seconda eventualità, invece, allargando la protezione fino addirittura a 15 giorni, riusciremo a minimizzare il danno, ancor di più se saremo bravi a gestire il lastminute e specialmente quello scalato.
Differenziare le politiche di vendita
Perché in effetti, a ben guardare, il problema vero non è tanto la cancellazione di per sé quanto piuttosto il momento in cui la riceviamo.
Con un’adeguata differenziazione delle nostre politiche avremo il tempo di rimediare.
Viceversa ci ritroveremmo nella condizione di affidarci all’inevitabile lastminute con tutti i rischi del caso per il ricavo medio camera.
Ovvio che la parte difficile è capire la nostra struttura per riuscire a personalizzare in maniera coerente la cancellation policy.
È impossibile pensare che una struttura di città possa avere la stessa strategia di protezione di una struttura sul mare.
Cambiano le richieste, cambia la location, cambiano le dinamiche.
Una struttura business potrà contare su movimenti intensi nel breve e brevissimo e arrivare a concedere alle aziende la possibilità di cancellare fino alle 18 del giorno stesso.
Discorso a parte andrebbe fatto per gli eventi, meritevoli di particolari attenzioni e spesso anche di una cancellation policy dedicata.
Ulteriore approfondimento andrebbe riservato per le penali.
La prima notte, il 30% dell’importo, l’intero ammontare del soggiorno.
Indubbiamente è sempre una pratica altamente raccomandabile variare il nostro atteggiamento in funzione del periodo e, così facendo, rimanere a contatto con i comportamenti della clientela.
Altrettanto certamente non esiste – come sempre accade nel Revenue Management – una soluzione unica, utile sempre e per tutti.
L’unica risposta universalmente valida è il tentativo di essere il più possibile consapevoli di come funziona questo mercato.
