No reembolsables, y por eso inútiles

Ya desde hace tiempo estamos luchando una dura batalla para que los hoteleros entiendan la inutilidad comercial de las tarifas no reembolsables.

La tarifa no reembolsable tiene como característica la de pagar la estancia en el momento en que se efectúa la reserva y en cuanto se haya pagado, en el caso en que se desee cancelarla, el cliente no será reembolsado del importe.

Dando por supuesto que la tarifa no reembolsable no lleva las características para gustar a los clientes, que tienen que pagar su estancia con antelación y luego, si deciden cancelarla, lo pierden todo (en realidad la escogen sólo por ser más barata), por lo contrario les gusta mucho a los hoteleros que reciben el dinero de antemano y no deben preocuparse de las cancelaciones.

Cobrar en periodos de temporada alta es de gran ayuda, ya que muchas empresas están cerca del descubierto bancario y este soplo de aire fresco les permite superar el periodo sin demasiados traumas. Pero si esta es la situación, cobrar antes no representa la solución al problema, sino simplemente un remedio provisorio.
Hay que resolver los problemas en su origen  si queremos resolverlos de verdad, y buscar paliativos no sirve de nada. A lo más – alguna vez – puede ser un modo para superar un momento difícil, pero sólo debe ser un periodo breve y definido y no debe convertirse en un método de venta.

Entonces no tengo nada en contra del hecho de que un hotel, durante un mes, aplique tarifas no reembolsables para sanar una grave situación de descubiertos en cuenta corriente. Pero en cuanto éstas se convierten en verdaderas políticas de marketing, entonces no está bien y me encuentro perplejo cuando oigo que con las tarifas no reembolsables se vende bien. Ya lo sé que se vende bien, pero eso pasa porque estas tarifas tienen precios más baratos y no porque son no reembolsables. Y, si es así (y es así), en caso de que la tarifa de la habitación no reembolsable fuera reembolsable, en consecuencia se vendría lógicamente más.

Con las tarifas no reembolsables se vende menos respecto al real potencial del establecimiento hotelero.  Es suficiente considerar que puede haber clientes que no están dispuestos a someterse al vínculo de las tarifas no reembolsables, ni necesariamente a pagar algo más para poder disfrutar de todas la ventajas de una tarifa estándar para reservar en el mismo hotel. Estos mismos clientes por cierto buscarán una solución en un establecimiento parecido que no les obligue al prepago.

Luego hay que considerar que, alguna vez, pagar 10 o 20 euros más por noche por una habitación no marca una gran diferencia y probablemente muchas personas pueden sostenerla. De todos modos, si la estancia se hace más larga, esos 20 euros fácilmente se convertirán en 60, 80 o incluso 100 más y entonces la diferencia se siente.  En consecuencia, los clientes que buscan largas estancias están desfavorecidos respecto a los que se quedan durante breves periodos, y eso no puede ser una ventaja en la venta.

Las tarifas no reembolsables disminuyen las posibilidades de recibir reservas, ya que los que aceptan el riesgo de reservar con tanta antelación son menos… mejor es esperar hasta la última hora, cuando los riesgos de no partir son menos. Y todo el mundo sabe cuánto es negativo para los hoteleros que sus hoteles se ocupen sólo en proximidad de las fechas de interés, ya que eso no permite programar la situación a largo plazo. Se toman malas soluciones, con descuentos y ofertas por los que se cobra aún menos.

En definitiva, si se comparan dos hoteles, según cuyas políticas diarias es importante prestar atención a las tarifas de venta, se notará fácilmente que las tarifas no reembolsables hacen que se venda un poco menos de habitaciones comparado a los que no las aplican. De todos modos, vender un poco menos de habitaciones significa también subir menos los precios a medida que pasa el tiempo y, en consecuencia, a finales del año, cobrar un poco menos. Sin embargo, la falta de esos ingresos lleva el establecimiento a utilizar los descubiertos bancario durante el periodo de baja temporada y, para luego poder cubrirlos, aplicar las tarifas no reembolsables, instaurando así un círculo vicioso.

No me he olvidado del aspecto cancelaciones. Puesto que los clientes no pueden cancelar sus reservas, el hotel puede contar con una ocupación segura y no hipotética… Eso es cierto, pero los clientes quieren cancelar, desean sentirse libre de cambiar de idea porque han encontrado algo más parecido a su gusto y sus presupuestos. Quitar esta libertad no hace que los ingresos aumenten, sino que los hoteles sean tomado en cuenta como establecimientos que hay que evitar debido a los demasiados problemas y vínculos.
Más bien, lo que me preguntaría es: ¿Por qué alguien que haya hecho una reservación en un hotel, luego la cancela?

Si las motivaciones se deben al precio, quizás los precios fueran más altos y el cliente se dio cuenta, o bien la ubicación no fuera la deseada o tal vez las opiniones no fueran tan buenas, y entonces volvemos al discurso de antes: si se va al origen del problema, se eliminan las causas por las que los clientes no van de buena gana al hotel y todo funcionará mejor. Hay siempre que tener en cuenta que la forma en que se reserva ha cambiado, hay mucha más libertad, y pensar en volver a la tasa de cancelación de hace 10 años es simplemente imposible. Hoy se reserva y cancela mucho más, y el saldo es muy positivo si se hacen las cosas como les gusta a los clientes.